Que no me incineren, me apetece estar tumbado

Cuando conseguí mi primer contrato de trabajo como redactor me comentaron que echaron al anterior porque era un vago, que rendía muy poco y exigía irse de vacaciones de vez en cuando, que lo necesitaba para mejorar su creatividad. Yo acepté aquella crítica a mi predecesor sin dudar un segundo de que se la mereciera. Pero llevo años planteándomelo. Me pregunto a menudo los motivos por los que me paso la vida cansado, sin ánimo ni fuerzas para emprender ningún esfuerzo físico. Tengo dos hijos pequeños y eso justifica cualquier grado de agotamiento. Pero, aunque no paro ni un segundo a lo largo de la jornada, he llegado a creer que soy flojo.

Me intento consolar pensando que realmente mi cansancio imperecedero se deba a que a diario se me pide hacer el mayor esfuerzo que se le puede demandar a un ser humano: crear.

Porque mi cansancio viene de siempre. De antes de hacerme padre. Tan cansado vivo que he descartado la posibilidad de que me incineren cuando fallezca. Prefiero que me coman lentamente los gusanos. Y mientras tanto, pasar los días tumbado, sin hacer ningún esfuerzo mental ni físico.

Que ese destino se convierta en una aspiración no deja de sorprenderme y me hace recordar aquellas palabras de mi entonces directora, cuando criticaba a aquel creativo que, además de creativo, nos demostró ser práctico, realista e inteligente.  

Hablar sobre el futuro de la publicidad o cómo evitar tener una idea

Esa es la vida del comunicador, pasarse la vida buscando excusas para no tener que pensar una idea. Incluyo a todos: creativos, estrategas, community managers, directores de cuentas, planificadores de medios... Ocurre porque desde niños hablamos, pensamos de forma estratégica, negociamos, profetizamos, juzgamos, criticamos, protestamos, rogamos, amamos, e incluso intentamos empatizar. Pero lo que no hacemos casi nunca es intentar ser creativos, así que no estamos entrenados y nos cuesta más trabajo.

Por lo tanto, lo mejor será que finalice este post y me ponga a inventar durante un rato.

El concepto: acordémonos de todos los que no toman cuajada

No se puede ser plenamente feliz cuando sabes que hay gente que no ha probado la cuajada con miel. Que se está perdiendo el placer más intenso y a la vez más delicado de los postres. Cuando tomo una cucharada me acuerdo de todas esas personas que no lo disfrutan. Y no puedo dejar de lamentarlo. Me abate tanto que sólo encuentro consuelo tomándome otra cuajada.

Me pasa algo parecido cuando me encuentro con un concepto y lo saboreo, pienso en la gente que no se detiene ante ellos, que no sabe que existen, que no se deleita al verlos... Me afecta tanto que, nuevamente, sólo me reconforta buscar otro concepto.

La comunicación del futuro, ere que ere

Sigamos hablando del futuro en la comunicación. Insistiendo, ere que ere, en lo que está por venir. ¿Por qué no echamos a todos los médicos de España y los sustituimos por todos los que sepan operar con láser? Lo mejor de los cursos sobre redes sociales es la lección en la que te hablan de la usp como si fuera el gran descubrimento de este siglo: hay que aportar valor, te insisten, y te tratan de enseñar unas pocas nociones de creatividad para vender tu única proposición de venta.

Mientras escuchas lo de toda la vida en boca de los nuevos gurús, seguimos ere que ere. Gente joven entrando en los departamentos de comunicación de las marcas, aprendiendo a manejar las promociones del facebook para conseguir seguidores; las agencias cerrando y echando a grandes profesionales de la comunicación; y las marcas a la deriva mirando hacia todos lados para ver a quién copiar. De pronto aparece la campaña de Verti y sueñas con que todo volverá a tener sentido. ¿Quién habrá sido el director de cuentas? Enhorabuena.

Pero te despiertas y vuelves a desmoralizarte al escuchar nuevas noticias de la comunciación del futuro, del ere que ere, de los despi2.0.

La marca empezó con mala suerte, el primer día: nació

Sí, nació antes de tiempo, de saber cómo había que comportarse en la red. Nadie le había explicado que Twitter era para conversar, que podía estar geolocalizado en Google Maps, que Tuenti era una red social de jóvenes españoles, que los vídeos en You Tube debían invitar a la suscripción del canal, que lo de las fotos el Flickr era también una manera de compartir y relacionarse, que esas direcciones tan raras de Twitter eran direcciones acortadas en Bit.ly, ni se imaginó que después de conseguir cientos de seguidores le iban a empezar a cobrar en la web que le daba espacio para crear su comunidad virtual gratuita ni que en Facebook se podían hacer listas para que sus mensajes no los viera todo el mundo ni que pagar el sem te mejoraba el seo ni que había que ofrecer valor... Tampoco sabía que en internet las mentiras se cogen antes que a un cojo lesionado de la otra pierna, que la interacción en tu web posicionaba en Google, que podía monitorizar todas sus redes desde una sóla web (Hootsuite), que podía gestionar el correo electrónico con Mailchimp, que Facebook le iba a obligar a convertirse en página perdiendo privilegios, que un colega iba publicar la foto del director de la empresa de aquella manera, tampoco sabía del "efecto streisand", cuando en un intento de ocultar o censurar información llevó a dicha información a ser divulgada de forma infinitamente mayor a la pretendida... y había más cosas, relacionadas directamente con la imagen de marca, la creatividad, la comunicación...

No sabía nada de eso cuando nació como marca. Y se sintió como si hubiera venido al mundo sin la intuición de mamar. Genéticamente no estaba preparado para este cambio. Se enteró de todo cuando ya era tarde, justo antes de sentir su desgracia por arruinarse como empresa y lamentar haber nacido como marca.

Phishing a las marcas

Vender más, qué gran tentación. El director de comunicación o "mulero" sacando pecho, la de cuentas, "mulera" también, orgullosa, los creativos tan tranquilos... El producto se vende más, qué más queremos. La acción en la tienda ha funcionado, la comunicación ha costado bien poco, el trabajo ha sido limpio, sin problemas, para qué invertir más. Al año que viene repetimos.

No sé por dónde está entrando ese virus o troyano en los cerebros de las marcas, pero este phishing es de cárcel. Que alguien se pregunte por qué la gente ha comprado. Por qué ha preferido esa marca a otra. Vale, por la oferta, pero no todo lo que se pone en oferta se compra, existen tiendas con verdaderas baratijas que no compramos. ¿O alguien ha adquirido alguna vez el pajarito que silba soplándolo? La oferta se entiende como tal cuando se le resta precio a algo de más valor. Y el valor lo consigue la calidad del producto pero sobre todo la marca.

Y eso no es todo, porque para el año que viene se sacará una partida presupuestaria destinada a redes sociales. Muchos no saben muy bien por qué, pero conseguir seguidores se ha convertido en primera necesidad. ¿Quién no ha soñado alguna vez con tener fans? ¿A quién no le excita ver como cada día consigue que una o dos personas más le hagan caso?

Creo que el ladrón de imagen de marcas está en otro país y no se le puede coger, pero a los que están cerca de las marcas, desprotegiéndolas a diario, a los intermediarios del phishing o "muleros" habría o que denunciarles por arruinar empresas o lamentar que por su incultura en comunicación corporativa les estén estafando.

Seamos estratégicos porque la estrategia nos pide ser creativos

Vi al estratega pálido a punto de eclosionar. Era una feliz idea. Su cerebro había llegado a darle una respuesta, por fin. Balbuceó, quiso hablar pero no pudo, su boca no era capaz de articular palabra. Todos lo entendimos. Su silencio estaba gritando: -bien, bien, ya está bien de aburrir al personal, seamos creativos, seamos creativos en comunicación-. O eso fue lo que quisimos interpretar.

¿Pero nos debemos olvidar de cómo habla la marca? Sin perder su personalidad, la marca se expresa en el tono que más le complace, al igual que las personas, pueden ser aburridas o ingeniosas, depende del momento y del contexto. Y hoy en día el momento y el contexto son de una disparidad absoluta.

Redes sociales: no pienso luego no existo

Hay marcas que han empezado a desaparecer del mapa. Su recorte en el presupuesto de comunicación, su decisión de explorar únicamente la vía on line, su afán por lograr llegar sin coste al público objetivo... las está ocultando. Quizás este post les invite a pensar. Si están en redes sociales de la misma manera que pueda estar yo o un joven con un currículum vitae por bandera puede que se estén restando valor de marca.

O el medio les prestigia o sino la producción de su comunicación o la creatividad o algún factor cercano al producto o a la oferta. Cierto que es bueno tener fans, cuantos más mejor, menuda base de datos, y a la vez, que gran medio de comunicación en su poder, pero deben preguntarse si se han hecho sus seguidores por una promoción en concreto y, también, si consideran que tiene más valor enviarles un mensaje a su muro que a su correo electrónico o convencional. Vamos, que si su mensaje tiene más valor que el de un buzoneo.

También, que se pregunten si esa sensación que se tiene cuando uno se encuentra a alguien de la "tele" por la calle se siente cuando ven a uno de sus contactos de facebook.

Bueno yo, por si acaso, sigo pensando.

Las marcas despiertan y vuelven a soñar

Hace no mucho tiempo, las marcas líderes dominaban los medios de comunicación, la distribución, las emociones ya arraigadas de los consumidores... No necesitaban mucho más. Ni, incluso, creatividad.

De pronto, Cefa crea http://www.navidadessorprendentes.com/ y ves a Cefa, la de Quimicefa, de otra manera. Luego llega La Lotería de Navidad y tiene la fortuna de revivir a la Diosa. Después te enteras de que los centros comerciales están necesitados de creatividad, cansados de las atracciones de toda la vida que ya no les acercan clientes...

Por desgracia, no hay mucho más. Pero piensas que a pesar de la desorientación de casi todos y de los bajos presupuestos generalizados, un bello brote de todos los colores viene para volver a ilusionarnos.

Desde luego algunas marcas ya han despertado. Ya creen saber cómo llegar, sueñan con hacerlo y el mercado es ahora propicio para que vuelvan a lograrlo.

Sólo descanso cuando estoy trabajando

La crisis está incentivando las capacidades de todos aquellos que participan de una u otra manera en la comunicación corporativa de una marca. El profesional sabe que cualquiera, hasta el mejor, puede quedarse fuera del mundo laboral. Llegado el caso, quiere sentir: hice lo que pude. Y lo que puede hacer el ser humano es casi infinito. Imaginaos cómo se está trabajando. Os pongo un ejemplo: en tiempos de bonanza venían 1 ó como mucho 2 representantes de la marca a las reuniones. Ahora no falta ni el presidente de la compañía. Parece que los clientes están deseando que les invites a una reunión y participar en ella activamente. Necesitan sentir que están trabajando, haciendo lo que pueden. A mí también me pasa.

Por supuesto, esa actividad está repercutiendo directamente en el resultado del trabajo creativo que, si no lo limitan, se acerca a la excelencia. El problema es que al final el esfuerzo es ingente y el presupuesto demasiado reducido.

Gracias, Apple, por haber fallado con el iPhone 4

Este post te remite al post escrito en este blog el 5 del 6 de 2010: "Apple, deja de gustarme tanto".

Un creativo se pega un puñetazo y se parte un diente

Había intentado ser a la vez director creativo, creativo, copy, jefe de producción, director de cuentas... Sabía que fallaba normalmente en los terrenos que no eran de su especialidad. Pero aquella vez no iba a cometer ningún error. Esta vez iba en serio, estaba cansado de que nada fuera como él quería, de que le quitaran el contacto con el cliente, de que acabara siendo un mero subordinado de ejecutivos/as "acaparapoderes". Así que asumió la dirección de cuentas sin escrúpulos, la producción ya se la había apropiado hacía tiempo. Todo iba perfecto, qué bien trabajaba en equipo consigo mismo. La información le llegaba bien depurada, más rápida que por internet, las soluciones las presentaba él, las correcciones antes de la presentación también las negociaba en reuniones de un sólo miembro. Hasta que un maldito día de acertadísima respuesta en casi toda la jornada cometió un error, envió un maldito correo cuando ya sus neuronas no daban más de sí. El contenido no era equivocado. El problema fueron las direcciones a las que lo envió. Era la respuesta de la respuesta de la respuesta de la respuesta, quién iba a acordarse de aquel comentario crítico en la primera de ellas, quién atinaría a pensar que el poseedor de aquella dirección escrita en el último instante no debía leerlo. Aún tuvo la capacidad de darse cuenta justo al pulsar el botón de envío, pero ya era tarde. Su carrera de hombre agencia había terminado. Y la de creativo también. Fue un puñetazo limpio, inconsciente y justo. Y el que lo recibió, a su entender, se lo merecía.

Es cierto, no tenemos más remedio que ser piezas de un engranaje. Simplemente piezas mecánicas que día tras día deben dar un resultado, el mismo resultado, por muy original y brillante que este sea.

El futuro de la publicidad: ¿tan difícil es ver lo fácil?

¿Tan difícil es deducir que en el futuro el contenido de valor irá acompañado por publicidad? ¿Tan difícil es imaginar que hoy la brillantez del medio es capaz de disimular la mala calidad del anuncio pero que, en breve, la calidad total volverá a ser una exigencia para una marca? ¿Tan difícil es creer que nada podrá suprimir al sofá y al mando a distancia cuando alguien llega agotado del trabajo? ¿Tan difícil es deducir que hoy los jóvenes están enganchados a internet, pero que cuando sean mayores, trabajen y tengan hijos, se tirarán como locos a por el mando y el sofá? ¿Tan difícil es aceptar que internet se convertirá en televisión y la televisión en internet y que seguiremos buscando lo que nos gusta con el mínimo esfuerzo y al menor coste posible?

Y por mucho estudios que aparezcan (si es que aparece alguno) y aunque me contradigan: ¿tan difícil es pensar que los anuncios en televisión no se ven más si son acompañados por un insulso recuadro con la imagen del programa? ¿O que si los anuncios fueran buenos la gente no los rechazaría? ¿O que si no exitieran parrillas de quince minutos el espectador estaría más receptivo a ellos?

Pues nada, realmente el futuro de la publicidad es impredecible porque es muy difícil que seamos capaces de ver lo fácil.

Marcas imperecederas: La Cenidoscientas

Hay marcas cuyo éxito dura una eternidad, que bien aprovechadas se comen cualquier mercado. ¿Alguien puede con la Cenicienta? Se mete hasta en la sopa (de estrellitas de toda la vida dando forma a unas tiras de pasta de colores). Falta el evento típico en un Centro Comercial, con todas las niñas probándose el zapatito, ¿o ya se ha hecho?

Parece que cobra valor llevar a término las ideas aunque no sean originales. Yo pienso que es más práctico, nada más que eso, pero nunca mejor. Para mí no hay nada como aportar algo absolutamente novedoso aunque nunca nadie llegue a ejecutarlo. Pero no sólo inventarlo sino vivirlo. Y pienso que siempre será mejor porque desde que nacemos lo que verdaderamente nos mueve es descubrir algo que nos resulte desconocido.

¿O por qué crees que aprendiste a caminar?, ¿por intentar ver a la Cenicienta doscientas veces?

Y una marca se operó los labios

Se quiso parecer tanto a sus competidoras que fue deformándose en todas ellas; no satisfecha, se operó los labios, los pechos, las bolsas de los ojos... Resultaba irreconocible, había logrado ser todas las demás de forma desordenada. En el Departamento de Comunicación del cliente quedaron satisfechos porque todos centraron su atención en aquél aspecto que habían recomendado. Quizás los labios quedaban un poco hinchados, como de muñeca de feria, pero el resto no estaba mal, buenos pechos y la piel muy tersa. El que recomendó la operación de los labios pasó una temporada sin hablar mucho, sin querer llamar la atención, esperando cometer algún acierto para volver a sacar cabeza. Sin embargo, nadie se preocupó de coger perspectiva, de analizar el resultado global, de ver la marca resultante. La verdad es que aquellos labios despistaban demasiado, no permitían concentrarse en lo importante, en esa forma novedosa pero a todas luces amorfa. En ese esperpento rodeado de estrategia, imitaciones, maquillaje y sobre todo, ninguna brillantez y mucho menos esencia.

La Celda cumple un año. Bombazo de precios.

Qué mejor momento que un aniversario para hacer un homenaje a todos esos creativos que por obligación han tenido que utilizar este titular: "Bombazo de precios". Un homenaje también a todos los que lo han tenido que leer, a todos los que lo han pisoteado por las calles y supermercados encabezando un folleto, y a todos los que lo seguirán haciendo. En definitiva, este post de celebración pretende ser un homenaje a todos los que han tenido o tendrán que padecer la mediocridad en el mensaje publicitario. Ánimo, algún día todas las marcas querrán parecer creativas e inteligentes.

Medios: Diferencias entre "Inteligente" e "Intelegente"

Intelegente: que usa la tele para promocionarse.
Otras acepciones:
Que sabe que el medio da valor a la marca.
Que entiende que usar medios de comunicación caros comunica poder, garantía, éxito comercial...

Inteligente: que sabe usar bien la red y otros medios de comunicación menos costosos.
Otras acepciones:
Que sabe aprovechar las oportunidades en comunicación.
Que comprende que usar medios de coste cero sin aprovecharse de una oportunidad obliga a una comunicación valiosa y original.

Tendencias: El anuncio de los idiotas

No me refiero a un spot sobre un dentífrico recomendado para hacer cosquillas a los dientes ni a una lona gigante cubriendo la fachada de un edificio y anunciando un coche nuevo cuyo logotipo tape justamente la copa del único árbol de la calle. Hablo de un verdadero anuncio de idiotas, un spot que reivindicará la torpeza. Cuando se agote el argumento de la sostenibilidad, las marcas líderes empezarán a buscar otros valores para empatizar con sus públicos, como la honestidad y el reconocimiento de los errores y las debilidades. Y como con todo alguien hará un anuncio radical sobre esta tendencia. Un testimonial donde un gran número de personas de ambos sexos airearán sus limitaciones con orgullo: soy idiota, soy idiota, soy idiota... Probablemente sean famosos para demostrar sin complejos que cualquiera puede serlo. El cierre lo dirán entre todos sus protagonistas: Somos idiotas.

Pero éste no será el anuncio más idiota de toda la historia de la publicidad, habrá todavía quién les copie.

Resulta difícil hoy en día que un profesional se dedique a pensar y no a ejecutar. Complicado ver a empresas que premien la inteligencia por encima del servicio. Casi imposible que alguien tome una decisión sin dejarse dominar por la tendencia.

Nuevos creativos: Trabajaba tan rápido que su carrera duró dos días

Empezó a trabajar como creativo en publicidad. Tenía talento, ganas de aprender, era rápido, muy rápido y preciso. Lo tenía todo pero..., además era obediente. Lástima. Tan obediente que atendió sin miramientos a todo lo que le requerían, desde el primer día. Ya en el tercero, se rindió, olvidó su carrera profesional para construir la de los demás. Para dar respuesta a las exigencias de servicio, de sumisión. Para hacer sentir a sus jefes lo que siempre habían deseado, ser jefes o creativos. Aquellos que valoraban la capacidad de sus equipos por la rapidez y eficacia en la respuesta, en su respuesta.

Y así terminó su carrera. El resto lo vivió rodeado de alabanzas y premios, sin que él pudiera hacer nada para remediarlo.

Apple, deja de gustarme tanto

Trato de racionalizar. Apple, no eres tan bueno como dices o pareces. Vale que no precises antivirus, que tus sistemas sean los más sencillos de manejar, que tus diseños sean más atractivos..., pero, por un lado, no llegas a ser compatible con los pcs, y eso al final me trae problemas; por otro, eres más caro y no olvides que los pcs también funcionan. Además, ya no haces tantos anuncios de publicidad. ¿Qué me dices a eso?

Sí, ya, que no puedo evitarlo, que en cualquier caso me sigues atrayendo. ¿Por qué lo haces tan bonito? ¿Por qué tus productos y presentaciones resultan tan atractivas y novedosas? ¿Por qué tus ejecutivos molan? Hasta la fonética de sus nombres: Steve Jobs, hasta su indumentaria. Basta, llevas años gustándome, para un poco, como hacen todas las marcas, que me desagradan de vez en cuando, que son capaces de deteriorar su imagen de marca por un pequeño y momentáneo trozo del mercado. Déjame decidir como hacen ellas. Me tienes perdido, desorientado, a tu merced. Sólo tengo la certeza de que en el próximo móvil u ordenador que me compre pagaré más que la media, y que no será del todo compatible, y ya sé con seguridad que no podré evitarlo.

El qué y el cómo: duérmete niño, duérmete ¡YA!

Pocos han reparado en que somos capaces de decirle a nuestro hijo recién nacido de forma imperativa o desesperada que se duerma y parecer los más dulces del mundo. Es fácil, sólo tenemos que acompañar la frase con una suave melodía. Creo, incluso, que con la exitosa nana del "duérmete niño" podríamos insultar a nuestro propio hijo sin que se quejara el otro progenitor. Como ves, importa poco lo que digas, es más valiosa la forma en que lo haces.

Cuando presentas en público hay estudios que demuestran que el 94% del interés lo despierta el cómo y un 6% el qué (aunque sin qué no haya cómo). Así que les diría a los expertos en márketing on line que menos posicionamiento en Google, menos textos largos y algo más de belleza, dinamismo y brillantez para las webs.

La coherencia: ¿Por qué los ángeles tienen plumas en las alas?

¿Por qué los ángeles no tienen plumas en todo el cuerpo? ¿O tienen alas sin plumas? El plumaje de las aves no diferencia una parte de otra.

Me lo pregunto como me pregunto cualquier cosa que no concuerde. Y como yo, todo el mundo. El argumento, el fondo de la cuestión debe tener sentido, coherencia, racord. Sin embargo, hay muchas campañas o estrategias de marcas que se olvidan de esta norma básica. Lo hacen por descuido o para significar otros valores, tan importantes como el diseño, pero por muy relevantes que sean éstos no deben nunca alcanzar un protagonismo excluyente. Porque tan valiosa es la concordancia, que el encargado de defenderla suele ser el encargado de dirigir el proyecto creativo o estratégico.

Parece que les ha resultado inevitable pero ¿cuánto ha presumido ING de no tener oficinas?

La credibilidad: Lee este post con acento argentino

Qué diablos hago hablando con acento argentino si no lo soy, si mi acento, aunque se parece, no es el auténtico, si en este texto no hay expresiones propias de la lengua argentina, si escuchándome nadie diría que soy argentino.

Lo mismo pasa con esas marcas que por gastar un poco menos en calefacción o refrigeración se presentan con una campaña alabando su sostenibilidad. Resulta como tú ahora mismo, nada creíble y porqué no, un poco ridículo.

¿Viste?

La oportunidad: Galicia, el país de las maravillas

Fue así de sencillo: el creativo invitado a un concurso de promoción de Galicia como destino turístico no encontraba el briefing y pensó en esa oportuna idea. La directora de cuentas estaba de vacaciones y no tenía acceso a Internet. El ejecutivo presente era junior y no tuvo la valentía de frenar la propuesta, aunque quiso dejar claro que no le gustaba. Al cliente le llamó poderosamente la atención, sobre todo cuando su mujer vio por casualidad el original y le dijo que le gustaba mucho. El presupuesto de realización del spot era más alto de la cuenta pues sobraba un dinero que había que gastar. Justo esa semana el creativo había recibido una bobina de un gran realizador apasionado por la dirección de fotografía. El director de fotografía en el que ese realizador confiaba podía participar porque le habían suspendido el rodaje de una película a causa de las interminables lluvias...

El caso es que salió todo redondo y sin que nadie pudiera evitarlo, ni la directora de cuentas, que a su regreso insinuó al cliente la posibilidad de ofrecerle otra propuesta. Como digo, fue así de sencillo, nada evitó que el gran público viera por una vez lo que deseaba ver: una creatividad sin tantos objetivos de marketing, sin tanta reflexión estratégica, una creatividad que simplemente le gustara.

Zapping para ver buenos anuncios

Cogí el mando a distancia y decidí hacer zapping cuando el director de cuentas iba a decirme que eso no era lo que quería el cliente. Volví a hacerlo cuando efectivamente el director de comunicación iba a elegir la creatividad más formal. Repetí la operación cuando se apuraba tanto el presupuesto que la película iba a perder todo el encanto. De nuevo apreté un botón del mando cuando el planificador de medios pretendía una frecuencia excesiva en detrimento del segundaje. Y todavía después, cuando la censura apreciaba malas intenciones donde sólo había arte y diversión. Por fin llegó el spot y dejé de hacer zapping.

Esperemos que a partir de ahora, en vez de cambiar de canal cuando llegan los anuncios, en los que aún llegan, lo que de verdad cambie sea la publicidad.

Nombre de marca: Zapatero o Rajoy

Intercambia las caras y personalidades a los nombres del título, a Rajoy le pones las de Zapatero y a Zapatero las de Rajoy. Parece que por su posicionamiento más progresista o más conservador a cada uno le pega más el nombre del otro. Visto así podemos pensar que el nombre carece de valor para alcanzar una percepción determinada, pero sí que lo tiene. Si Zapatero se llamara Rajoy parecería mucho más que progresista, digamos que su percepción rallaría el vanguardismo. Y si Rajoy se llamara Zapatero, creo que aún le costaría más trabajo líderar al grupo de la oposición.

Y puestos a analizar, y al margen de ideologías, diría que comercialmente es más afortunado el nombre de Rajoy, original, breve y fácil de pronunciar, casi es la primera palabra que aprendemos: ajo, ajoy, Rajoy.

Por el contrario, Zapatero, más largo, menos estético y cuya interpretación exacta nos lleva a otro sector profesional, nos vuelve a demostrar que aunque ayude la adecuada elección de un nombre, se puede construir cualquier percepción deseada a pesar de él.

La singularidad: ¿Quién no se ha caído de un séptimo piso?

Todas las marcas son solidarias, todas trabajan por la sostenibilidad, todas son económicas... y si hiciera falta, todas se habrían caído de un séptimo piso. Me imagino los anuncios: fuimos los primeros en tirarnos; a nosotros nos dolió más que a nadie; por ti nos tiraríamos de un octavo...

Algo se consigue con este tipo de disputas de imagen, al final, todas las marcas son... iguales.

¿Pero se puede ser de otra manera? Al menos, distinto.

Más protocolo o jornada de reflexión para comprar productos

Si el consumidor es el rey, habrá que respetar el protocolo. Algo así como el rey a la derecha y el cliente a la izquierda, o viceversa. Pero no, la crisis hace perder las maneras a demasiadas marcas.

Quizás haya que aceptar perder terreno comercial para ganar terreno de marca. Los tiempos lo permiten, hay percepciones de algunas firmas que ha costado un capital construir y se están despilfarrando. Creo que es momento de combatir con ofertas, pero también de seguir respetando el protocolo con el consumidor, las buenas maneras, y esperar a que la tormenta de miseria desaparezca. Desde luego el consumidor siempre agradecerá que le den un pequeño respiro.

Historia de la publicidad: Un doble 60 años después

Normalmente se suelen encontrar parecidos entre personas de edades similares. Resulta más sencilla e inmediata la comparación. Un doble 60 años después precisaría pruebas fotográficas para confirmar la comparación. Y dado el cambio en las modas y en las herramientas fotográficas, no resultaría tan fácil poder sentir o demostrar las coincidencias físicas. Pero imaginaos que ocurre, que veis en un chico joven a un familiar vuestro fielmente representado con esa edad. Quedaríais perplejos.

Pensad ahora en las agencias de publicidad de hace 60 años. En los momentos en los que cualquier idea servía, aunque no respondiera a estrategia alguna. Pensad en lo novedosos que resultaron los nuevos medios de comunicación de entonces para aquellos publicitarios. En las fórmulas que debieron inventar. En los gurús de aquella época… Ahora, imaginadlo todo en color. ¿A qué se parecen?

Pues nada, a empezar de nuevo para llegar al mismo sitio.

La microsegmentación o la doppler fetal de una marca

Qué mal se pasa hoy en día en el embarazo. Ecografía tras ecografía vives momentos de altísima incertidumbre. Los ginecólogos te hacen sentir más tensión que cuando se decide la candidatura olímpica. Te dicen: vamos a ver si tiene los dos testículos. Ahora, si tiene las manos con el número de dedos al completo. A ver, los riñones. El latido del corazón, tiene brazos, las dos piernas, la cabeza mide dentro de lo normal… Se echan de menos los tiempos en los que sólo te decían si nacía vivo o muerto. Y si luego traía alguna anomalía, se encajaba por inevitable. Pero sí creo que se puede evitar tanto sobresalto.

También se echan de menos los tiempos del ATL puro y duro. Porque la comunicación va también a sobresaltos, hacia las microacciones donde todo parece igual de importante. Vamos a ver si el evento ha salido bien, si ha generado publicity, si gustó el mobiliario creado para el acto, si gustó el vídeo, si el site ha generado visitas... Aviso al que se aventure a dirigir campañas microtareas, que se prepare. Su tiempo de descanso y su tranquilidad también se van a quedar “microlimitados”.

Porque todavía nadie sabe o acepta que ese dinero que se ahorran ahora en medios se debería destinar a inteligencia, a profesionales multidisciplinares y cualificados, que ayuden a llegar a más sitios, con la misma calidad a la que hasta ahora estaban acostumbrados los consumidores. Pero si lo único que se desea es ahorrar, habrá que ir olvidándose del valor actual de la marca.

Bebidas isotónicas frente al telemarketing.

- No estoy interesado.

- ¿Tiene algún motivo?

Este es el comienzo de una conversación de telemarketing. Y si el receptor de la llamada es educado, la conversación puede no acabar nunca.

El aporte de minerales se hace necesario no sólo por ejercicio bucal, ya se sabe, la tarifa plana invita a la charla compulsiva, pero hay otros factores que recomiendan la reposición de sustancias vitales: normalmente la llamada es a la hora de la siesta e impide el descanso adecuado; suelen ser varias las llamadas que te hacen levantar del sillón o sofá; contestas de pie, porque crees que durarán poco; si es en la calle, el móvil requiere ser sujetado por el brazo durante demasiados minutos, por muy ligero que sea, al final, cansa; imaginar cómo quitarte al comercial de encima requiere una gran inteligencia y contención…

En definitiva, mientras las marcas no se den cuenta de que las llamadas gratuitas al consumidor las van a pagar muy caras, lo recomendable es estar preparado para todo tipo de ejercicios: abdominales para coger el inalámbrico de la mesa, bíceps para levantar el teléfono durante horas, velocidad, para que el timbre no despierte al resto de la familia…

Así que isotónica para todos. Y algo de paciencia; en el pasado las marcas se dieron cuenta de que llamar a las puertas de las casas no era la mejor de las fórmulas de venta.

No corra (Noticia del siglo 3.000)

En aquella era del planeta tierra todos iban corriendo. Se paseaban corriendo, se desplazaban por el hogar corriendo, escuchaban las noticias corriendo, había incluso quien conseguía dormir corriendo... Debido al boom de la microsegmentación, los más veloces eran captados laboralmente por el sector publicitario. Pero todos, sin excepción, sentían que se les escapaba el tiempo. Esa sociedad había nacido un poco antes de lo que le hubiera gustado y trataba de llegar a vivir la gran novedad. Un invento que cambiaría por completo la historia. En principio lo iban a disfrutar otros: sus ya malqueridos bisnietos a los que les llegaba el premio sin perseguirlo. A no ser que de tanto correr ellos llegaran antes. A punto estuvieron de lograrlo, alguno pudo verlo de pasada, corriendo a bastonazos presenció en sus últimos segundos de vida cómo se producía el ansiado hito: el ser humano había inventado la fórmula para avanzar minimizando al máximo el riesgo al error. Fue de improviso, alguien tropezó y al levantarse lo dijo. Otros lo propagaron, y todos supieron que aquel era el camino. Entonces el mundo se detuvo, dejaron de correr y empezaron a mirar hacia adentro, buscando entre sus pensamientos. Lo habían descubierto, iban a combinar la acción con el estudio, la reflexión y el descanso.

Lo nuevo ya no es lo nuevo

Mucho de lo nuevo se está quedando obsoleto antes de salir. Entre las ilustres y verdaderas novedades que hoy nos aporta la tecnología, se camuflan a nivel de servicios de comunicación innovaciones ya superadas.

¿Cómo es posible que una primera marca "de las gordas" saque un canal de televisión en internet y exponga vídeos de bajísima calidad? Y hablo de baja calidad aceptando de antemano que Internet obliga a formatos de poco peso. Sospecho que esta práctica será temporal, que carecían de contenidos o que prevalecía el factor de pegar el primero por encima de la calidad obtenida.

¿Cómo es posible que hoy se prescinda de la agencia de publicidad para construir marcas y crear reclamos comerciales? Esa etapa se superó con satisfacción por parte de todos cuando empezaron a llegar los especialistas en comunicación corporativa. Cierto es que ahora hay directores de comunicación en muchas empresas. Pero como sigan experimentando con la creatividad, les puede estallar en las manos.

¿Cómo es posible que hoy prefiramos dirigirnos a nuestros consumidores de uno en uno? Pero si los medios de comunicación masiva aparecieron para ahorrarnos tanto esfuerzo. Si la fama hoy es un factor clave para atraer fans o seguidores. El BTL es siempre positivo y una relación cercana, directa o de verdadera amistad o confianza ofrece una gran eficacia en ventas, ¿qué amigo no me ha comprado mis libros? pero ojo ¿a quién le comprarías un libro de comunicación valorado en 80 euros, a un amigo o a un experto publicitario? Somos muchos los que compramos la primera edición de "El libro rojo de la publicidad".

¿Cómo es posible perder tanto tiempo en tantas piezas de comunicación para que casi nadie se entere? Muchas marcas parecen querer ponerse al nivel de un recién licenciado enviando currículums.

Bueno, es innegable, volvemos a empezar, las marcas vuelven a obviar el trabajo bien hecho, a despreciar la calidad en la proyección de su imagen. Hasta yo he aceptado un gadget mal diseñado para que puedas suscribirte a los post y a los comentarios publicados en este blog.

Así que, a resignarse, entre otras muchas novedades, volvamos a descubrir lo nuevo de hace mucho tiempo.

Bienvenida Mrs. Marca

Siento como mi correo personal va camino de quedarse fuera de órbita. Es sólo una sensación. Su nombre me empieza a resultar un grito que se pierde en la lejanía. Todavía escucho su última letra e intento retenerla, porque es mi dirección de correo, la que uso desde hace mucho tiempo y desde no hace tanto un hacker que me debió de meter un troyano en mi ordenador o algo por el estilo y lanza desde él mensajes spam a mis contactos. No sé si me hubiera gustado que el apellido de mi correo fuera de una marca de verdad a la que poder pedir asistencia para eliminar ese problema. A lo mejor puedo y no ha conseguido que yo lo sepa.

Aunque es sólo una impresión, sirve de ejemplo de lo que está aconteciendo. Nos estamos acostumbrando a marcas que como Mister Marshall aparecen creando enormes expectativas y desaparecen sin que lleguemos a conocerlas. La razón es sencilla: hoy, con la era digital, la innovación ha vuelto a los productos. Y con notificar la novedad una vez resulta suficiente. El consumidor no necesita más para atender a la oferta. Pero esos productos mueren con demasiada celeridad o sin intentar entablar relación con sus usuarios. Y la verdad es que no nos duele demasiado que desaparezcan. Eso debería hacer pensar a este tipo de marcas.

Y vienen más, porque el terreno digital es increíblemente fértil y está sobradamente abonado. Además, hay predisposición en el usuario y en los medios de comunicación para que lleguen deslumbrantes novedades, las que sean y como sea. No estaría mal que además de ponerles nombres atractivos hicieran un poco más de comunicación corporativa, que se preocuparan de agradarle la vida al consumidor, de estar a su lado cuando les necesita, de establecer lazos con él; en definitiva, para que algo quede, ya no el producto, sino la marca.

Es momento de darle la bienvenida a muchas Mrs. Marca. Porque van a llegar como el agua, sin forma, insípidas, sólo para saciar nuestra sed de innovación, y van a pasar sin dejar rastro alguno, y sin poder detenerse.

La legión digital ¿te alistas?

El otro día un buen amigo lamentaba no poder vivir la web 6.0. Y como todos los legionarios digitales me hablaba entusiasmado de novedosos territorios de la Red que ya había conquistado. Cuando por las mañanas, temprano, veo a un joven por la calle a paso acelerado no pienso que vaya a llegar tarde para coger el autobús sino que corre para alistarse, para no perderse nada de lo que está aconteciendo. Y me pongo nervioso, como si mi trabajo me estuviera impidiendo ir todo lo rápido que debo. Reconózcamoslo, el cambio es apasionante. Y nos ha tocado vivirlo.

La bandera digital está consiguiendo atraer seguidores más fieles que los líderes de la Segunda Guerra Mundial. Y parece que esta llamada a filas nos va a alistar a todos.

Cualquier otra guerra no interesa. Ya es una evidencia, la comunicación corporativa y todo lo demás van a pasar por ahí. Porque, por baja que en sus comienzos sea su rentabilidad, no vamos a poder evitar pensar, investigar y conquistar en esta dirección.

Test de inteligencia de una marca

Elige las opiciones adecuadas:

1.

a) Como marca quieres hacer.

b) Como marca quieres ser.
c) Como marca quieres ganar.

2.

a) Quieres ser un sueño hecho realidad.

b) Quieres ser una realidad hecha sueño.

3.

a) Cuando ves tu logotipo ves un logotipo.

b) Cuando ves tu logotipo ves una marca.

Las marcas blancas ¿son racistas?

Aceptémoslo, por ser una marca de color hay lugares donde no te dejan entrar y si lo hacen, te ubican en el peor lugar del lineal. Mientras que las marcas blancas aparecen expuestas con todas las comodidades, significando sus virtudes, especialmente el precio.

Una marcas que caían bien a los consumidores porque les ayudaban a llegar a fin de mes o equilibraban el precio de las marcas de color, ahora arriesgan toda su popularidad demostrando comportamientos nada empáticos.

Desde fuera, parece lógico, muy poco se han preocupado de su comunicación corporativa y ahora que pueden dar el salto no saben qué efectos tienen en el mercado determinadas actitudes. No van a perder el consumo, pero es muy peligroso perder las simpatías del gran público.

Innovación compulsiva: parece que fue mañana

El otro día tuve que quitarme el traje de baño sin desatar. A base de fuerza. Era imposible deshacer el nudo. Estaba muy apretado. Pero ese no era el problema de fondo, sino el invento que a modo de extra traía el dichoso cordel para ajustarse a la cintura. Muy elegante pero francamente inútil. Un creativo como yo normalmente estará a favor de la originalidad, pero casi siempre que la humanidad da un paso en ese sentido, hay algo que no estaba previsto y falla.

Si eso pasa con un traje de baño, cuyo mecanismo debe resultar en todos los casos de lo más sencillo, imaginaros lo que puede ocurrir con cada invento que se está produciendo en comunicación corporativa. Y lo verdaderamente preocupante es la enorme celeridad de estas novedades. Parece como si la crisis hubiera disparado el paso del tiempo. Como si todos los agentes que intervienen se hubieran puesto de acuerdo para dar el salto que aún no tocaba. Hay prisas porque funcione esto del coste cero. Por conseguir un pequeño pedazo de tarta desde cualquier rincón del planeta. Todo parece posible. El cambio ha dado rienda suelta a toda suerte de propuestas. Se acepta cualquier cosa por muy descabellada que pudiera resultar hace bien poco, y dentro de no mucho tiempo. Hay demasiadas prisas que no están dejando pensar.

Yo animo a que nadie descarte lo que todavía funciona. Y que cualquier idea se sopese con prudencia. Aunque sé que será difícil controlar ese deseo de cambiar cada día, de ver lo diferente, lo novedoso. Pregúntate por qué te has adelantado al futuro y te has pasado ya al televisor de plasma. Reconocerás que se ve peor que antes.

La retórica: Lee este texto cien veces

Hace años se metió una frase en mi cabeza y no quiere marcharse. Fue un extraño slogan que inventé para un examen de creatividad en los años que estudiaba bajo presión. Un lema cargado de retórica que viene a visitarme de vez cuando. Más bien me acosa. Te diría cuál fue, pero mejor que no. Cada vez que pienses en un claim te golpeará por dentro. Y si te aborda después de 15 años, como a mí, lo sentirás llegar como a una sonora gota dentro de una cisterna que nunca conseguiste arreglar.

Está demostrado, la retórica consigue un mayor impacto, por tanto, provoca mayor atención y, por tanto, su registro en la memoria dura mucho más tiempo que la reiteración. Sabiendo ésto, resulta paradógico que se siga apostando en comunicación por la frecuencia en medios, que se priorice a la creatividad y que nos castiguen a los consumidores obligándonos a presenciar un anuncio cien veces.

El titular: Lo sentimos, vivirá más que tú

Es más fácil inventar un producto que dure cien años que ver publicado un titular así. El creativo no se atrevería a presentarlo; el ejecutivo, menos. En el hipotético caso de que lo hicieran, el director de comunicación lo valoraría en principio, pero empezaría a encontrarle pegas. Diría: nos gusta, pero mejor "Lo sentimos, vivirá más que muchos", así el consumidor no se siente directamente aludido.

Dos días más tarde, compañeros del director de comunicación o él mismo llamarían a la agencia para pedir que se quitara "Lo sentimos", y así utilizar un mensaje más positivo.

Días antes de salir el original, el director de márketing o el gerente de la empresa sugeriría evitar esa idea. La recomendación sería: "Vivirá mucho tiempo". El ejecutivo lo daría por bueno, pero el creativo, sublevado, haría un último esfuerzo por salvar el concepto y añadir algo de retórica al eje de comunicación: "Lo disfrutarán varias generaciones." Entonces, todos, aprobarían con plena satisfacción la idea, felicitando al creativo. Y el titular de este post moriría antes de nacer.

Y sin embargo "Lo disfrutarán varias generaciones" carece de esa fuerza que nos enerva, nos cambia el paso, nos impacta, nos remueve por dentro, nos hace participar intensamente en la interpertación del mensaje... ¿Por qué se elige entonces la opción aburrida? La respuesta no puede ser otra: porque es políticamente correcta y a casi todas las marcas les gusta serlo, aunque luego, aquellos que aprueban la idea, como espectadores estén pidiendo a gritos escapar de su rutina con un poquito de originalidad, emoción y diversión.

La marca: Tantos extras que dejó de ser un coche

Te imaginas un coche que te haga sentir más joven. Ganador. Que te invite a creer que nunca has conducido nada igual. Que te anime a hacer rutas imposibles hasta ahora. Que tu hijo te quiera más por haber acertado al elegirlo. Un coche con el que tu mujer o marido se verá más moderna/o. Con el que saldrás a la carretera capaz de enfrentarte a todo. Con tantos accesorios y lucecitas que parecerás un piloto de aviación. Con el que te envidiará gente que se lo ha currado más que tú. Un coche capaz de definirte por encima de lo humano… Pues eso no será un coche. Eso será un… no un milagro no, un… una… una marca.

La Rueda de Marca o cómo adivinar fantasías eróticas

Cómo decía Jean-Noël Kapferer en su libro, “La Marca, Capital de la Empresa”, a los consumidores y posibles clientes se les pregunta muchas veces por la marca ideal y por las características que debería poseer para ser la preferida de todos. Este deseo de acercarse a la perfección aspiracional suele arrastrar a las marcas a borrar las diferencias existentes entre ellas, a la perdida de la propia identidad y a una regresión hacia la media. El error estriba en perseguir el “ideal” del mercado: cada marca debe perseguir el suyo propio. Una marca debe establecer su “ley”. Ser fiel a sus valores y hacer promoción de ellos; naturalmente, las exigencias comerciales imponen que se esté en sintonía con el mercado.

Pero no son muchas las que saben descubrir o difundir su verdad interior. Al contrario, no cejan de mirarse en marcas de éxito para parecerse a ellas en todo lo posible.

Aún no he conseguido detectar las diferencias existentes entre las numerosas entidades financieras que trabajan en nuestro país. Me resultan todas muy similares. Casi, sin definición. Comprobar que estas entidades funcionan y son rentables puede hacer dudar de las palabras del propio Jean-Noël, pero luego les da por aparecer a las marcas blancas en el sector financiero y resulta que les cuesta demasiado poco llevarse el 40% del mercado. No existen verdaderos lazos emocionales entre esas marcas y sus clientes. No existe más que la garantía de parecer una gran marca por ser conocida y comunicar como los líderes de su sector.

¿Pero hay necesidad de contar con una personalidad aspiracional, interesante, tener carisma, ser empático? Preguntémosle a BMW, Rolex, Dewars, Harley, Axe... si preferirían ser como otras marcas más insustanciales.

Para construir percepciones con este volumen no es mala herramienta la inventada por Bates: El Brand Wheel o Rueda de Marca. Nos permite analizar desde los atributos a la propia razón de ser de la marca, su esencia, su alma, y a partir de él, empezar a construir una historia única e irrepetible.

Rueda de marca:

 ATRIBUTOS: Qué es la marca. Las características físicas y funcionales de la misma.
 BENEFICIOS: Lo que hace la marca por mí. El resultado de usar la marca.
 VALORES: Cómo me hace sentir la marca. Como me perciben otros.
 PERSONALIDAD: Si la marca fuera una persona cómo sería.
 ESENCIA: El corazón o alma de la marca. La suma de características de la Rueda. Descriptiva, distintiva, motivante.

Con la esencia de la marca al desnudo, nada más excitante que empezar a fantasear. Crear publicidad de la buena, de la que gusta, llama la antención y dibuja una visión y misión muy personal.

Pero cuidado, la herramienta sirve también para averiguar la esencia de una persona y, desde ella, igualmente empezar a dibujar sus gustos, deseos y fantasías. Y eso puede resultar muy peligroso: en casi todos los casos se acierta.

El ATL: Smart ¿te viene grande?

No, no les hablo a los compradores de coches, aunque seguro que más de uno no alcanza para un Smart, me dirijo a empresarios, a directores de márketing, publicidad, comunicación… Ya se echa de menos un producto distinto, un posicionamiento afilado y un claim demoledor. Nos queda, además del Smart, el “¿te gusta conducir?” de toda la vida, el concepto de AXE y poco más.

Por favor, un poco menos de dedicación a los nuevos medios, que dan mucho trabajo pero todavía no demasiadas satisfacciones, y más pensamiento dirigido a lo que sabemos que funciona. Mientras haya medios ATL que atraigan la atención del público masivo, es tontería rizar el rizo constantemente en busca de la segmentación y el coste cero.

Vale, otro lo ha conseguido más barato. Sin embargo, lo importante es conseguirlo. Lo valioso es que alguien te tenga entre sus elegidos, sea como sea. Resulta tan rentable cuando se llega a ocupar un espacio de privilegio en la short list del consumidor, que verdaderamente importa poco lo que te hayas gastado para llegar a él.

Que no te ven en televisión, busca entonces la fórmula para que te vean. Quizás sólo haga falta que el anuncio sea bueno.

Además, ¿alguien cree que Smart sería una marca tan grande si se hubiera pasado la vida comunicándose por webs, acciones BTL, redes sociales…? Vale, vale, no hay dinero.

La "inmediotez"

Son las 23:34. Tengo 10 minutos para escribir este texto. El título es bueno. Hay mucho que contar sobre ello, sobre la "inmediotez" en comunicación. Esas campañas que te encargan con un plazo mínimo y que tienen que resultar tan buenas como las que haces en mes y medio. Y sólo tengo diez minutos. Con lo que me gustaría extenderme sobre este tema. Ya sólo me quedan cinco. Qué digo, qué digo.

-¡Venga! que hay que irse a dormir.- Me llama el ejecutivo. Que salga lo que sea.

Bueno, no me da tiempo a corregirlo.,

En agosto, homenaje a Neil French.

The Copy Book es un libro de redactores consagrados de la publicidad. Ahora no es posible conseguirlo de primera mano. De él extraigo lecciones de Neil French sobre cómo afrontar una creatividad. Me parecen motivadoras ahora que comienza agosto y la mayoría nos vamos a sentir un poco más libres:

1. Cuídate de la tentación de empezar a escribir.
2. Después de leer el brief, vete a disfrutar un rato.
3. Lo superfluo se desvanecerá.
4. Es más sensato disfrutar de la vida que quedarse en la oficina perdiendo el tiempo.
5. Cuando sólo recuerdo una cosa del brief y justo antes de que se me olvide, escribo sobre lo que me quedó.
6. Miro todos los anuncios de esa categoría para saber cómo no debe ser el mío.
7. La gente odia la publicidad, por eso trato de no escribir publicidad.
8. Que se vea distinto al: Hola, soy un anuncio, no me prestes atención.
9. No trabajo con un director de arte. Estaba cansado de desilusionarme de que mis ideas volvieran con una imagen, en cierto modo, equivocada.
10. Al principio, vienen a mi mente pedacitos de oraciones, frasecitas elegantes, pero nunca las escribo. Entonces me recuesto un rato.
11. Después de la siesta, cojo un lápiz y una hoja de papel y dibujo lo que será el anuncio. Luego, saco la lengua medio centímetro y comienzo.
12. Hay una escuela de pensamiento que dice que debes ahogar tu personalidad y ser la voz del cliente. Yo no puedo hacerlo, yo soy siempre yo mismo y charlo un poco en nombre del cliente.
13. Si suena como soy yo está bien, porque el público no es tonto y sabe lo que es falso.

Pues eso, que la inspiración nos llegue descansando.

Facebook, ¿un muro infranqueable?

En tercero de EGB, las paredes de mi clase eran de cemento reblandecido y húmedo. Un cemento gris que ocultaba ladrillos en su interior. Vamos, algo así como las paredes que Clint Eastwood tenía en su celda de Alcatraz, pero con ladrillos. Increíble que mi aula tuviera mejores medidas de seguridad que una verdadera prisión. No había visto esa película entonces pero sentí el mismo deseo de escapar. ¿El motivo? Creo que me aburría, pero queda mejor decir que en segundo la profesora era un cañón y llevaba minifalda (la primera vez que se ponía de moda esta prenda), y que en tercero no tuve la misma suerte. Así que decidí huir. Con un bolígrafo Bic, lo confieso, empecé a agujerear sin escrúpulos. Atravesados tres centímetros, logré mi primer objetivo: llegar al ladrillo. A partir de ahí, sabía que iba a necesitar otra herramienta para continuar mi fuga. Lo dejé para el día siguiente. Ya se me ocurriría algo. No fue así. Ni al día siguiente ni al otro. Cuatro días más tarde, volví a coger el bolígrafo y fui agrandando el orificio existente. Comprendí que así no escaparía nunca y que lo más que lograría sería hacer visible el estropicio en la pared. Así que, ahí me quedé, ocultando con mi pierna el agujero y aguantando a aquella profesora medianamente atractiva pero de enormes faldas.

Bueno, pues esta anécdota casi real, viene a ejemplificar lo que debe sentir un creativo cuando se le encarga una web o una comunicación en redes sociales. Empieza con la ilusión de siempre, penetra en posicionamientos y conceptos adecuados, pero al tiempo de haber empezado a crear, tropieza con el ladrillo. Es tal el grado de especialización que están adquiriendo los profesionales del marketing digital que a los creativos nos resulta en ocasiones un muro infranqueable, y no me refiero al muro de Facebook.

Al final, lo que consigues es hacer un agujero publicitario enorme e innecesario, que por su injustificado tamaño deja vislumbrar el desconocimiento existente en la materia multimedia. En cuanto a redes sociales, ahora mismo, mejor no hablar. ¿Qué creativo sabe que en breve los internautas comenzarán a navegar a partir de la red social de su elección y no a través del buscador? ¿Qué creativo o estratega al uso sabe aprovechar las características de cada una de esas redes y la segmentación que proporcionan? ¿Cómo conseguir un impulso positivo en posicionamiento y ranking en buscadores del sitio web? ¿Cómo se utiliza Twitter para informar a los usuarios en tiempo real de las novedades existentes? ¿Cómo adentrarse en Facebook sin que se te vuelva en contra? ¿Cómo manejar las respuestas que obtengamos por parte de los usuarios en las diferentes redes sociales?... Preguntas y más preguntas que mejor responda el especialista.

Pero no sólo la nueva especialización se centra en el marketing digital. Ya he detectado al menos otros dos perfiles necesarios a integrar entre los nuevos interlocutores de un publicitario: un jurista y un experto en eventos y arquitectura efímera. No se puede aprobar una idea sin que un experto en leyes te diga: es legal. No se puede crear un evento a medida (no estándar) sin el apoyo del conocimiento de lo que se puede y no se puede construir, de lo que es más caro o más barato, de los materiales existentes…

A estos tres perfiles seguro que habrá que sumarle en breve alguien que sepa de comunicación aplicada a telefonía móvil y otros adelantos que están por llegar. Por lo tanto, los actores que participen en las reflexiones de la comunicación corporativa serán cada vez más numerosos y diversos.

De hecho, ya existen agencias de comunicación que hacen agujeros gigantes sin llegar a vislumbrar ningún final y otras que con un pequeño orificio bien planteado por sus especialistas ayudan a encontrar verdaderos aciertos, verdaderas salidas.

El ahorro en medios se gastará en inteligencia.

La Agencia de Comunicación va a empezar a cobrar con lógica y en su justa medida. Hasta ahora se percibía, como pago por los servicios plenos que ofrecía, una cantidad establecida en base a un porcentaje de lo gastado en medios o en producción y en su defecto, un fee periódico que trataba de establecer el precio que aportaba la agencia en valor añadido. La creatividad, aunque apreciada e incluso determinante para elegir tal o cual agencia, ha carecido de ese valor económico en infinidad de ocasiones. Es decir, se cobraba a través de otras partidas.

Pues en breve, la situación tiene que normalizarse. Si una empresa demanda inteligencia para que su comunicación sea más eficaz por menos dinero, tendrá que pagar por esa inteligencia o se la llevará otro. Ya se observa en las agencias de comunicación serias un esfuerzo extra en la búsqueda de soluciones más rentables, sin que ese esfuerzo se refleje en la cuenta de resultados.

Cuando existen medios tendentes a coste cero, gana el que sabe elegir y trabajar esos medios. Ganará por tanto el que pone el talento y no el dinero en comprar espacios de comunicación al por mayor.

La publicidad decidirá el futuro de las personas.

La publicidad se adentra en el tú a tú, en el día a día del más normal de los humanos, en un correo electrónico, en un chat, en una vídeollamada, en un blog, en una comunidad virtual... Hasta el punto de que podemos decir que una persona, como tal, aparece en medios de comunicación con una determinada audiencia. Y lo que es mejor, en esos espacios de difusión puede utilizar todas las técnicas de persuasión existentes en la comunicación corporativa en beneficio de su propia marca, como profesional y como individuo. Bien para vender su empresa, venderse en su empresa, para acceder a otras o, simplemente, para conquistar a sus amigos o al sexo opuesto.

Es cierto, hoy las personas cuentan con los medios para imitar recorridos ya investigados, probados y demostrados por las marcas en su publicidad, no sólo en la forma de expresarse sino a la hora de establecer una conducta, un tono, una forma de ser. Hasta ahora existía para ellas una limitación presupuestaria que les impedía actuar libremente en esta dirección, pero hoy la tecnología y las puertas de acceso gratuitas que ofrecen nuevos medios posibilitan acciones singulares de ilimitado éxito.

En el terreno de la comunicación corporativa hay una gran diferencia entre las barreras psicológicas de las personas y las de los productos o servicios; éstos últimos carecen en casi todos los casos del deseo de autenticidad y se amoldan sin escrúpulos a los deseos del consumidor, pero aún salvaguardando ese deseo en los humanos, se pueden construir para ellos percepciones óptimas en sus distintos públicos objetivo.