La singularidad: ¿Quién no se ha caído de un séptimo piso?

Todas las marcas son solidarias, todas trabajan por la sostenibilidad, todas son económicas... y si hiciera falta, todas se habrían caído de un séptimo piso. Me imagino los anuncios: fuimos los primeros en tirarnos; a nosotros nos dolió más que a nadie; por ti nos tiraríamos de un octavo...

Algo se consigue con este tipo de disputas de imagen, al final, todas las marcas son... iguales.

¿Pero se puede ser de otra manera? Al menos, distinto.

Más protocolo o jornada de reflexión para comprar productos

Si el consumidor es el rey, habrá que respetar el protocolo. Algo así como el rey a la derecha y el cliente a la izquierda, o viceversa. Pero no, la crisis hace perder las maneras a demasiadas marcas.

Quizás haya que aceptar perder terreno comercial para ganar terreno de marca. Los tiempos lo permiten, hay percepciones de algunas firmas que ha costado un capital construir y se están despilfarrando. Creo que es momento de combatir con ofertas, pero también de seguir respetando el protocolo con el consumidor, las buenas maneras, y esperar a que la tormenta de miseria desaparezca. Desde luego el consumidor siempre agradecerá que le den un pequeño respiro.

Historia de la publicidad: Un doble 60 años después

Normalmente se suelen encontrar parecidos entre personas de edades similares. Resulta más sencilla e inmediata la comparación. Un doble 60 años después precisaría pruebas fotográficas para confirmar la comparación. Y dado el cambio en las modas y en las herramientas fotográficas, no resultaría tan fácil poder sentir o demostrar las coincidencias físicas. Pero imaginaos que ocurre, que veis en un chico joven a un familiar vuestro fielmente representado con esa edad. Quedaríais perplejos.

Pensad ahora en las agencias de publicidad de hace 60 años. En los momentos en los que cualquier idea servía, aunque no respondiera a estrategia alguna. Pensad en lo novedosos que resultaron los nuevos medios de comunicación de entonces para aquellos publicitarios. En las fórmulas que debieron inventar. En los gurús de aquella época… Ahora, imaginadlo todo en color. ¿A qué se parecen?

Pues nada, a empezar de nuevo para llegar al mismo sitio.

La microsegmentación o la doppler fetal de una marca

Qué mal se pasa hoy en día en el embarazo. Ecografía tras ecografía vives momentos de altísima incertidumbre. Los ginecólogos te hacen sentir más tensión que cuando se decide la candidatura olímpica. Te dicen: vamos a ver si tiene los dos testículos. Ahora, si tiene las manos con el número de dedos al completo. A ver, los riñones. El latido del corazón, tiene brazos, las dos piernas, la cabeza mide dentro de lo normal… Se echan de menos los tiempos en los que sólo te decían si nacía vivo o muerto. Y si luego traía alguna anomalía, se encajaba por inevitable. Pero sí creo que se puede evitar tanto sobresalto.

También se echan de menos los tiempos del ATL puro y duro. Porque la comunicación va también a sobresaltos, hacia las microacciones donde todo parece igual de importante. Vamos a ver si el evento ha salido bien, si ha generado publicity, si gustó el mobiliario creado para el acto, si gustó el vídeo, si el site ha generado visitas... Aviso al que se aventure a dirigir campañas microtareas, que se prepare. Su tiempo de descanso y su tranquilidad también se van a quedar “microlimitados”.

Porque todavía nadie sabe o acepta que ese dinero que se ahorran ahora en medios se debería destinar a inteligencia, a profesionales multidisciplinares y cualificados, que ayuden a llegar a más sitios, con la misma calidad a la que hasta ahora estaban acostumbrados los consumidores. Pero si lo único que se desea es ahorrar, habrá que ir olvidándose del valor actual de la marca.

Bebidas isotónicas frente al telemarketing.

- No estoy interesado.

- ¿Tiene algún motivo?

Este es el comienzo de una conversación de telemarketing. Y si el receptor de la llamada es educado, la conversación puede no acabar nunca.

El aporte de minerales se hace necesario no sólo por ejercicio bucal, ya se sabe, la tarifa plana invita a la charla compulsiva, pero hay otros factores que recomiendan la reposición de sustancias vitales: normalmente la llamada es a la hora de la siesta e impide el descanso adecuado; suelen ser varias las llamadas que te hacen levantar del sillón o sofá; contestas de pie, porque crees que durarán poco; si es en la calle, el móvil requiere ser sujetado por el brazo durante demasiados minutos, por muy ligero que sea, al final, cansa; imaginar cómo quitarte al comercial de encima requiere una gran inteligencia y contención…

En definitiva, mientras las marcas no se den cuenta de que las llamadas gratuitas al consumidor las van a pagar muy caras, lo recomendable es estar preparado para todo tipo de ejercicios: abdominales para coger el inalámbrico de la mesa, bíceps para levantar el teléfono durante horas, velocidad, para que el timbre no despierte al resto de la familia…

Así que isotónica para todos. Y algo de paciencia; en el pasado las marcas se dieron cuenta de que llamar a las puertas de las casas no era la mejor de las fórmulas de venta.

No corra (Noticia del siglo 3.000)

En aquella era del planeta tierra todos iban corriendo. Se paseaban corriendo, se desplazaban por el hogar corriendo, escuchaban las noticias corriendo, había incluso quien conseguía dormir corriendo... Debido al boom de la microsegmentación, los más veloces eran captados laboralmente por el sector publicitario. Pero todos, sin excepción, sentían que se les escapaba el tiempo. Esa sociedad había nacido un poco antes de lo que le hubiera gustado y trataba de llegar a vivir la gran novedad. Un invento que cambiaría por completo la historia. En principio lo iban a disfrutar otros: sus ya malqueridos bisnietos a los que les llegaba el premio sin perseguirlo. A no ser que de tanto correr ellos llegaran antes. A punto estuvieron de lograrlo, alguno pudo verlo de pasada, corriendo a bastonazos presenció en sus últimos segundos de vida cómo se producía el ansiado hito: el ser humano había inventado la fórmula para avanzar minimizando al máximo el riesgo al error. Fue de improviso, alguien tropezó y al levantarse lo dijo. Otros lo propagaron, y todos supieron que aquel era el camino. Entonces el mundo se detuvo, dejaron de correr y empezaron a mirar hacia adentro, buscando entre sus pensamientos. Lo habían descubierto, iban a combinar la acción con el estudio, la reflexión y el descanso.

Lo nuevo ya no es lo nuevo

Mucho de lo nuevo se está quedando obsoleto antes de salir. Entre las ilustres y verdaderas novedades que hoy nos aporta la tecnología, se camuflan a nivel de servicios de comunicación innovaciones ya superadas.

¿Cómo es posible que una primera marca "de las gordas" saque un canal de televisión en internet y exponga vídeos de bajísima calidad? Y hablo de baja calidad aceptando de antemano que Internet obliga a formatos de poco peso. Sospecho que esta práctica será temporal, que carecían de contenidos o que prevalecía el factor de pegar el primero por encima de la calidad obtenida.

¿Cómo es posible que hoy se prescinda de la agencia de publicidad para construir marcas y crear reclamos comerciales? Esa etapa se superó con satisfacción por parte de todos cuando empezaron a llegar los especialistas en comunicación corporativa. Cierto es que ahora hay directores de comunicación en muchas empresas. Pero como sigan experimentando con la creatividad, les puede estallar en las manos.

¿Cómo es posible que hoy prefiramos dirigirnos a nuestros consumidores de uno en uno? Pero si los medios de comunicación masiva aparecieron para ahorrarnos tanto esfuerzo. Si la fama hoy es un factor clave para atraer fans o seguidores. El BTL es siempre positivo y una relación cercana, directa o de verdadera amistad o confianza ofrece una gran eficacia en ventas, ¿qué amigo no me ha comprado mis libros? pero ojo ¿a quién le comprarías un libro de comunicación valorado en 80 euros, a un amigo o a un experto publicitario? Somos muchos los que compramos la primera edición de "El libro rojo de la publicidad".

¿Cómo es posible perder tanto tiempo en tantas piezas de comunicación para que casi nadie se entere? Muchas marcas parecen querer ponerse al nivel de un recién licenciado enviando currículums.

Bueno, es innegable, volvemos a empezar, las marcas vuelven a obviar el trabajo bien hecho, a despreciar la calidad en la proyección de su imagen. Hasta yo he aceptado un gadget mal diseñado para que puedas suscribirte a los post y a los comentarios publicados en este blog.

Así que, a resignarse, entre otras muchas novedades, volvamos a descubrir lo nuevo de hace mucho tiempo.

Bienvenida Mrs. Marca

Siento como mi correo personal va camino de quedarse fuera de órbita. Es sólo una sensación. Su nombre me empieza a resultar un grito que se pierde en la lejanía. Todavía escucho su última letra e intento retenerla, porque es mi dirección de correo, la que uso desde hace mucho tiempo y desde no hace tanto un hacker que me debió de meter un troyano en mi ordenador o algo por el estilo y lanza desde él mensajes spam a mis contactos. No sé si me hubiera gustado que el apellido de mi correo fuera de una marca de verdad a la que poder pedir asistencia para eliminar ese problema. A lo mejor puedo y no ha conseguido que yo lo sepa.

Aunque es sólo una impresión, sirve de ejemplo de lo que está aconteciendo. Nos estamos acostumbrando a marcas que como Mister Marshall aparecen creando enormes expectativas y desaparecen sin que lleguemos a conocerlas. La razón es sencilla: hoy, con la era digital, la innovación ha vuelto a los productos. Y con notificar la novedad una vez resulta suficiente. El consumidor no necesita más para atender a la oferta. Pero esos productos mueren con demasiada celeridad o sin intentar entablar relación con sus usuarios. Y la verdad es que no nos duele demasiado que desaparezcan. Eso debería hacer pensar a este tipo de marcas.

Y vienen más, porque el terreno digital es increíblemente fértil y está sobradamente abonado. Además, hay predisposición en el usuario y en los medios de comunicación para que lleguen deslumbrantes novedades, las que sean y como sea. No estaría mal que además de ponerles nombres atractivos hicieran un poco más de comunicación corporativa, que se preocuparan de agradarle la vida al consumidor, de estar a su lado cuando les necesita, de establecer lazos con él; en definitiva, para que algo quede, ya no el producto, sino la marca.

Es momento de darle la bienvenida a muchas Mrs. Marca. Porque van a llegar como el agua, sin forma, insípidas, sólo para saciar nuestra sed de innovación, y van a pasar sin dejar rastro alguno, y sin poder detenerse.

La legión digital ¿te alistas?

El otro día un buen amigo lamentaba no poder vivir la web 6.0. Y como todos los legionarios digitales me hablaba entusiasmado de novedosos territorios de la Red que ya había conquistado. Cuando por las mañanas, temprano, veo a un joven por la calle a paso acelerado no pienso que vaya a llegar tarde para coger el autobús sino que corre para alistarse, para no perderse nada de lo que está aconteciendo. Y me pongo nervioso, como si mi trabajo me estuviera impidiendo ir todo lo rápido que debo. Reconózcamoslo, el cambio es apasionante. Y nos ha tocado vivirlo.

La bandera digital está consiguiendo atraer seguidores más fieles que los líderes de la Segunda Guerra Mundial. Y parece que esta llamada a filas nos va a alistar a todos.

Cualquier otra guerra no interesa. Ya es una evidencia, la comunicación corporativa y todo lo demás van a pasar por ahí. Porque, por baja que en sus comienzos sea su rentabilidad, no vamos a poder evitar pensar, investigar y conquistar en esta dirección.

Test de inteligencia de una marca

Elige las opiciones adecuadas:

1.

a) Como marca quieres hacer.

b) Como marca quieres ser.
c) Como marca quieres ganar.

2.

a) Quieres ser un sueño hecho realidad.

b) Quieres ser una realidad hecha sueño.

3.

a) Cuando ves tu logotipo ves un logotipo.

b) Cuando ves tu logotipo ves una marca.

Las marcas blancas ¿son racistas?

Aceptémoslo, por ser una marca de color hay lugares donde no te dejan entrar y si lo hacen, te ubican en el peor lugar del lineal. Mientras que las marcas blancas aparecen expuestas con todas las comodidades, significando sus virtudes, especialmente el precio.

Una marcas que caían bien a los consumidores porque les ayudaban a llegar a fin de mes o equilibraban el precio de las marcas de color, ahora arriesgan toda su popularidad demostrando comportamientos nada empáticos.

Desde fuera, parece lógico, muy poco se han preocupado de su comunicación corporativa y ahora que pueden dar el salto no saben qué efectos tienen en el mercado determinadas actitudes. No van a perder el consumo, pero es muy peligroso perder las simpatías del gran público.

Innovación compulsiva: parece que fue mañana

El otro día tuve que quitarme el traje de baño sin desatar. A base de fuerza. Era imposible deshacer el nudo. Estaba muy apretado. Pero ese no era el problema de fondo, sino el invento que a modo de extra traía el dichoso cordel para ajustarse a la cintura. Muy elegante pero francamente inútil. Un creativo como yo normalmente estará a favor de la originalidad, pero casi siempre que la humanidad da un paso en ese sentido, hay algo que no estaba previsto y falla.

Si eso pasa con un traje de baño, cuyo mecanismo debe resultar en todos los casos de lo más sencillo, imaginaros lo que puede ocurrir con cada invento que se está produciendo en comunicación corporativa. Y lo verdaderamente preocupante es la enorme celeridad de estas novedades. Parece como si la crisis hubiera disparado el paso del tiempo. Como si todos los agentes que intervienen se hubieran puesto de acuerdo para dar el salto que aún no tocaba. Hay prisas porque funcione esto del coste cero. Por conseguir un pequeño pedazo de tarta desde cualquier rincón del planeta. Todo parece posible. El cambio ha dado rienda suelta a toda suerte de propuestas. Se acepta cualquier cosa por muy descabellada que pudiera resultar hace bien poco, y dentro de no mucho tiempo. Hay demasiadas prisas que no están dejando pensar.

Yo animo a que nadie descarte lo que todavía funciona. Y que cualquier idea se sopese con prudencia. Aunque sé que será difícil controlar ese deseo de cambiar cada día, de ver lo diferente, lo novedoso. Pregúntate por qué te has adelantado al futuro y te has pasado ya al televisor de plasma. Reconocerás que se ve peor que antes.

La retórica: Lee este texto cien veces

Hace años se metió una frase en mi cabeza y no quiere marcharse. Fue un extraño slogan que inventé para un examen de creatividad en los años que estudiaba bajo presión. Un lema cargado de retórica que viene a visitarme de vez cuando. Más bien me acosa. Te diría cuál fue, pero mejor que no. Cada vez que pienses en un claim te golpeará por dentro. Y si te aborda después de 15 años, como a mí, lo sentirás llegar como a una sonora gota dentro de una cisterna que nunca conseguiste arreglar.

Está demostrado, la retórica consigue un mayor impacto, por tanto, provoca mayor atención y, por tanto, su registro en la memoria dura mucho más tiempo que la reiteración. Sabiendo ésto, resulta paradógico que se siga apostando en comunicación por la frecuencia en medios, que se priorice a la creatividad y que nos castiguen a los consumidores obligándonos a presenciar un anuncio cien veces.

El titular: Lo sentimos, vivirá más que tú

Es más fácil inventar un producto que dure cien años que ver publicado un titular así. El creativo no se atrevería a presentarlo; el ejecutivo, menos. En el hipotético caso de que lo hicieran, el director de comunicación lo valoraría en principio, pero empezaría a encontrarle pegas. Diría: nos gusta, pero mejor "Lo sentimos, vivirá más que muchos", así el consumidor no se siente directamente aludido.

Dos días más tarde, compañeros del director de comunicación o él mismo llamarían a la agencia para pedir que se quitara "Lo sentimos", y así utilizar un mensaje más positivo.

Días antes de salir el original, el director de márketing o el gerente de la empresa sugeriría evitar esa idea. La recomendación sería: "Vivirá mucho tiempo". El ejecutivo lo daría por bueno, pero el creativo, sublevado, haría un último esfuerzo por salvar el concepto y añadir algo de retórica al eje de comunicación: "Lo disfrutarán varias generaciones." Entonces, todos, aprobarían con plena satisfacción la idea, felicitando al creativo. Y el titular de este post moriría antes de nacer.

Y sin embargo "Lo disfrutarán varias generaciones" carece de esa fuerza que nos enerva, nos cambia el paso, nos impacta, nos remueve por dentro, nos hace participar intensamente en la interpertación del mensaje... ¿Por qué se elige entonces la opción aburrida? La respuesta no puede ser otra: porque es políticamente correcta y a casi todas las marcas les gusta serlo, aunque luego, aquellos que aprueban la idea, como espectadores estén pidiendo a gritos escapar de su rutina con un poquito de originalidad, emoción y diversión.

La marca: Tantos extras que dejó de ser un coche

Te imaginas un coche que te haga sentir más joven. Ganador. Que te invite a creer que nunca has conducido nada igual. Que te anime a hacer rutas imposibles hasta ahora. Que tu hijo te quiera más por haber acertado al elegirlo. Un coche con el que tu mujer o marido se verá más moderna/o. Con el que saldrás a la carretera capaz de enfrentarte a todo. Con tantos accesorios y lucecitas que parecerás un piloto de aviación. Con el que te envidiará gente que se lo ha currado más que tú. Un coche capaz de definirte por encima de lo humano… Pues eso no será un coche. Eso será un… no un milagro no, un… una… una marca.

La Rueda de Marca o cómo adivinar fantasías eróticas

Cómo decía Jean-Noël Kapferer en su libro, “La Marca, Capital de la Empresa”, a los consumidores y posibles clientes se les pregunta muchas veces por la marca ideal y por las características que debería poseer para ser la preferida de todos. Este deseo de acercarse a la perfección aspiracional suele arrastrar a las marcas a borrar las diferencias existentes entre ellas, a la perdida de la propia identidad y a una regresión hacia la media. El error estriba en perseguir el “ideal” del mercado: cada marca debe perseguir el suyo propio. Una marca debe establecer su “ley”. Ser fiel a sus valores y hacer promoción de ellos; naturalmente, las exigencias comerciales imponen que se esté en sintonía con el mercado.

Pero no son muchas las que saben descubrir o difundir su verdad interior. Al contrario, no cejan de mirarse en marcas de éxito para parecerse a ellas en todo lo posible.

Aún no he conseguido detectar las diferencias existentes entre las numerosas entidades financieras que trabajan en nuestro país. Me resultan todas muy similares. Casi, sin definición. Comprobar que estas entidades funcionan y son rentables puede hacer dudar de las palabras del propio Jean-Noël, pero luego les da por aparecer a las marcas blancas en el sector financiero y resulta que les cuesta demasiado poco llevarse el 40% del mercado. No existen verdaderos lazos emocionales entre esas marcas y sus clientes. No existe más que la garantía de parecer una gran marca por ser conocida y comunicar como los líderes de su sector.

¿Pero hay necesidad de contar con una personalidad aspiracional, interesante, tener carisma, ser empático? Preguntémosle a BMW, Rolex, Dewars, Harley, Axe... si preferirían ser como otras marcas más insustanciales.

Para construir percepciones con este volumen no es mala herramienta la inventada por Bates: El Brand Wheel o Rueda de Marca. Nos permite analizar desde los atributos a la propia razón de ser de la marca, su esencia, su alma, y a partir de él, empezar a construir una historia única e irrepetible.

Rueda de marca:

 ATRIBUTOS: Qué es la marca. Las características físicas y funcionales de la misma.
 BENEFICIOS: Lo que hace la marca por mí. El resultado de usar la marca.
 VALORES: Cómo me hace sentir la marca. Como me perciben otros.
 PERSONALIDAD: Si la marca fuera una persona cómo sería.
 ESENCIA: El corazón o alma de la marca. La suma de características de la Rueda. Descriptiva, distintiva, motivante.

Con la esencia de la marca al desnudo, nada más excitante que empezar a fantasear. Crear publicidad de la buena, de la que gusta, llama la antención y dibuja una visión y misión muy personal.

Pero cuidado, la herramienta sirve también para averiguar la esencia de una persona y, desde ella, igualmente empezar a dibujar sus gustos, deseos y fantasías. Y eso puede resultar muy peligroso: en casi todos los casos se acierta.

El ATL: Smart ¿te viene grande?

No, no les hablo a los compradores de coches, aunque seguro que más de uno no alcanza para un Smart, me dirijo a empresarios, a directores de márketing, publicidad, comunicación… Ya se echa de menos un producto distinto, un posicionamiento afilado y un claim demoledor. Nos queda, además del Smart, el “¿te gusta conducir?” de toda la vida, el concepto de AXE y poco más.

Por favor, un poco menos de dedicación a los nuevos medios, que dan mucho trabajo pero todavía no demasiadas satisfacciones, y más pensamiento dirigido a lo que sabemos que funciona. Mientras haya medios ATL que atraigan la atención del público masivo, es tontería rizar el rizo constantemente en busca de la segmentación y el coste cero.

Vale, otro lo ha conseguido más barato. Sin embargo, lo importante es conseguirlo. Lo valioso es que alguien te tenga entre sus elegidos, sea como sea. Resulta tan rentable cuando se llega a ocupar un espacio de privilegio en la short list del consumidor, que verdaderamente importa poco lo que te hayas gastado para llegar a él.

Que no te ven en televisión, busca entonces la fórmula para que te vean. Quizás sólo haga falta que el anuncio sea bueno.

Además, ¿alguien cree que Smart sería una marca tan grande si se hubiera pasado la vida comunicándose por webs, acciones BTL, redes sociales…? Vale, vale, no hay dinero.

La "inmediotez"

Son las 23:34. Tengo 10 minutos para escribir este texto. El título es bueno. Hay mucho que contar sobre ello, sobre la "inmediotez" en comunicación. Esas campañas que te encargan con un plazo mínimo y que tienen que resultar tan buenas como las que haces en mes y medio. Y sólo tengo diez minutos. Con lo que me gustaría extenderme sobre este tema. Ya sólo me quedan cinco. Qué digo, qué digo.

-¡Venga! que hay que irse a dormir.- Me llama el ejecutivo. Que salga lo que sea.

Bueno, no me da tiempo a corregirlo.,

En agosto, homenaje a Neil French.

The Copy Book es un libro de redactores consagrados de la publicidad. Ahora no es posible conseguirlo de primera mano. De él extraigo lecciones de Neil French sobre cómo afrontar una creatividad. Me parecen motivadoras ahora que comienza agosto y la mayoría nos vamos a sentir un poco más libres:

1. Cuídate de la tentación de empezar a escribir.
2. Después de leer el brief, vete a disfrutar un rato.
3. Lo superfluo se desvanecerá.
4. Es más sensato disfrutar de la vida que quedarse en la oficina perdiendo el tiempo.
5. Cuando sólo recuerdo una cosa del brief y justo antes de que se me olvide, escribo sobre lo que me quedó.
6. Miro todos los anuncios de esa categoría para saber cómo no debe ser el mío.
7. La gente odia la publicidad, por eso trato de no escribir publicidad.
8. Que se vea distinto al: Hola, soy un anuncio, no me prestes atención.
9. No trabajo con un director de arte. Estaba cansado de desilusionarme de que mis ideas volvieran con una imagen, en cierto modo, equivocada.
10. Al principio, vienen a mi mente pedacitos de oraciones, frasecitas elegantes, pero nunca las escribo. Entonces me recuesto un rato.
11. Después de la siesta, cojo un lápiz y una hoja de papel y dibujo lo que será el anuncio. Luego, saco la lengua medio centímetro y comienzo.
12. Hay una escuela de pensamiento que dice que debes ahogar tu personalidad y ser la voz del cliente. Yo no puedo hacerlo, yo soy siempre yo mismo y charlo un poco en nombre del cliente.
13. Si suena como soy yo está bien, porque el público no es tonto y sabe lo que es falso.

Pues eso, que la inspiración nos llegue descansando.

Facebook, ¿un muro infranqueable?

En tercero de EGB, las paredes de mi clase eran de cemento reblandecido y húmedo. Un cemento gris que ocultaba ladrillos en su interior. Vamos, algo así como las paredes que Clint Eastwood tenía en su celda de Alcatraz, pero con ladrillos. Increíble que mi aula tuviera mejores medidas de seguridad que una verdadera prisión. No había visto esa película entonces pero sentí el mismo deseo de escapar. ¿El motivo? Creo que me aburría, pero queda mejor decir que en segundo la profesora era un cañón y llevaba minifalda (la primera vez que se ponía de moda esta prenda), y que en tercero no tuve la misma suerte. Así que decidí huir. Con un bolígrafo Bic, lo confieso, empecé a agujerear sin escrúpulos. Atravesados tres centímetros, logré mi primer objetivo: llegar al ladrillo. A partir de ahí, sabía que iba a necesitar otra herramienta para continuar mi fuga. Lo dejé para el día siguiente. Ya se me ocurriría algo. No fue así. Ni al día siguiente ni al otro. Cuatro días más tarde, volví a coger el bolígrafo y fui agrandando el orificio existente. Comprendí que así no escaparía nunca y que lo más que lograría sería hacer visible el estropicio en la pared. Así que, ahí me quedé, ocultando con mi pierna el agujero y aguantando a aquella profesora medianamente atractiva pero de enormes faldas.

Bueno, pues esta anécdota casi real, viene a ejemplificar lo que debe sentir un creativo cuando se le encarga una web o una comunicación en redes sociales. Empieza con la ilusión de siempre, penetra en posicionamientos y conceptos adecuados, pero al tiempo de haber empezado a crear, tropieza con el ladrillo. Es tal el grado de especialización que están adquiriendo los profesionales del marketing digital que a los creativos nos resulta en ocasiones un muro infranqueable, y no me refiero al muro de Facebook.

Al final, lo que consigues es hacer un agujero publicitario enorme e innecesario, que por su injustificado tamaño deja vislumbrar el desconocimiento existente en la materia multimedia. En cuanto a redes sociales, ahora mismo, mejor no hablar. ¿Qué creativo sabe que en breve los internautas comenzarán a navegar a partir de la red social de su elección y no a través del buscador? ¿Qué creativo o estratega al uso sabe aprovechar las características de cada una de esas redes y la segmentación que proporcionan? ¿Cómo conseguir un impulso positivo en posicionamiento y ranking en buscadores del sitio web? ¿Cómo se utiliza Twitter para informar a los usuarios en tiempo real de las novedades existentes? ¿Cómo adentrarse en Facebook sin que se te vuelva en contra? ¿Cómo manejar las respuestas que obtengamos por parte de los usuarios en las diferentes redes sociales?... Preguntas y más preguntas que mejor responda el especialista.

Pero no sólo la nueva especialización se centra en el marketing digital. Ya he detectado al menos otros dos perfiles necesarios a integrar entre los nuevos interlocutores de un publicitario: un jurista y un experto en eventos y arquitectura efímera. No se puede aprobar una idea sin que un experto en leyes te diga: es legal. No se puede crear un evento a medida (no estándar) sin el apoyo del conocimiento de lo que se puede y no se puede construir, de lo que es más caro o más barato, de los materiales existentes…

A estos tres perfiles seguro que habrá que sumarle en breve alguien que sepa de comunicación aplicada a telefonía móvil y otros adelantos que están por llegar. Por lo tanto, los actores que participen en las reflexiones de la comunicación corporativa serán cada vez más numerosos y diversos.

De hecho, ya existen agencias de comunicación que hacen agujeros gigantes sin llegar a vislumbrar ningún final y otras que con un pequeño orificio bien planteado por sus especialistas ayudan a encontrar verdaderos aciertos, verdaderas salidas.

El ahorro en medios se gastará en inteligencia.

La Agencia de Comunicación va a empezar a cobrar con lógica y en su justa medida. Hasta ahora se percibía, como pago por los servicios plenos que ofrecía, una cantidad establecida en base a un porcentaje de lo gastado en medios o en producción y en su defecto, un fee periódico que trataba de establecer el precio que aportaba la agencia en valor añadido. La creatividad, aunque apreciada e incluso determinante para elegir tal o cual agencia, ha carecido de ese valor económico en infinidad de ocasiones. Es decir, se cobraba a través de otras partidas.

Pues en breve, la situación tiene que normalizarse. Si una empresa demanda inteligencia para que su comunicación sea más eficaz por menos dinero, tendrá que pagar por esa inteligencia o se la llevará otro. Ya se observa en las agencias de comunicación serias un esfuerzo extra en la búsqueda de soluciones más rentables, sin que ese esfuerzo se refleje en la cuenta de resultados.

Cuando existen medios tendentes a coste cero, gana el que sabe elegir y trabajar esos medios. Ganará por tanto el que pone el talento y no el dinero en comprar espacios de comunicación al por mayor.

La publicidad decidirá el futuro de las personas.

La publicidad se adentra en el tú a tú, en el día a día del más normal de los humanos, en un correo electrónico, en un chat, en una vídeollamada, en un blog, en una comunidad virtual... Hasta el punto de que podemos decir que una persona, como tal, aparece en medios de comunicación con una determinada audiencia. Y lo que es mejor, en esos espacios de difusión puede utilizar todas las técnicas de persuasión existentes en la comunicación corporativa en beneficio de su propia marca, como profesional y como individuo. Bien para vender su empresa, venderse en su empresa, para acceder a otras o, simplemente, para conquistar a sus amigos o al sexo opuesto.

Es cierto, hoy las personas cuentan con los medios para imitar recorridos ya investigados, probados y demostrados por las marcas en su publicidad, no sólo en la forma de expresarse sino a la hora de establecer una conducta, un tono, una forma de ser. Hasta ahora existía para ellas una limitación presupuestaria que les impedía actuar libremente en esta dirección, pero hoy la tecnología y las puertas de acceso gratuitas que ofrecen nuevos medios posibilitan acciones singulares de ilimitado éxito.

En el terreno de la comunicación corporativa hay una gran diferencia entre las barreras psicológicas de las personas y las de los productos o servicios; éstos últimos carecen en casi todos los casos del deseo de autenticidad y se amoldan sin escrúpulos a los deseos del consumidor, pero aún salvaguardando ese deseo en los humanos, se pueden construir para ellos percepciones óptimas en sus distintos públicos objetivo.