En tercero de EGB, las paredes de mi clase eran de cemento reblandecido y húmedo. Un cemento gris que ocultaba ladrillos en su interior. Vamos, algo así como las paredes que Clint Eastwood tenía en su celda de Alcatraz, pero con ladrillos. Increíble que mi aula tuviera mejores medidas de seguridad que una verdadera prisión. No había visto esa película entonces pero sentí el mismo deseo de escapar. ¿El motivo? Creo que me aburría, pero queda mejor decir que en segundo la profesora era un cañón y llevaba minifalda (la primera vez que se ponía de moda esta prenda), y que en tercero no tuve la misma suerte. Así que decidí huir. Con un bolígrafo Bic, lo confieso, empecé a agujerear sin escrúpulos. Atravesados tres centímetros, logré mi primer objetivo: llegar al ladrillo. A partir de ahí, sabía que iba a necesitar otra herramienta para continuar mi fuga. Lo dejé para el día siguiente. Ya se me ocurriría algo. No fue así. Ni al día siguiente ni al otro. Cuatro días más tarde, volví a coger el bolígrafo y fui agrandando el orificio existente. Comprendí que así no escaparía nunca y que lo más que lograría sería hacer visible el estropicio en la pared. Así que, ahí me quedé, ocultando con mi pierna el agujero y aguantando a aquella profesora medianamente atractiva pero de enormes faldas.
Bueno, pues esta anécdota casi real, viene a ejemplificar lo que debe sentir un creativo cuando se le encarga una web o una comunicación en redes sociales. Empieza con la ilusión de siempre, penetra en posicionamientos y conceptos adecuados, pero al tiempo de haber empezado a crear, tropieza con el ladrillo. Es tal el grado de especialización que están adquiriendo los profesionales del marketing digital que a los creativos nos resulta en ocasiones un muro infranqueable, y no me refiero al muro de Facebook.
Al final, lo que consigues es hacer un agujero publicitario enorme e innecesario, que por su injustificado tamaño deja vislumbrar el desconocimiento existente en la materia multimedia. En cuanto a redes sociales, ahora mismo, mejor no hablar. ¿Qué creativo sabe que en breve los internautas comenzarán a navegar a partir de la red social de su elección y no a través del buscador? ¿Qué creativo o estratega al uso sabe aprovechar las características de cada una de esas redes y la segmentación que proporcionan? ¿Cómo conseguir un impulso positivo en posicionamiento y ranking en buscadores del sitio web? ¿Cómo se utiliza Twitter para informar a los usuarios en tiempo real de las novedades existentes? ¿Cómo adentrarse en Facebook sin que se te vuelva en contra? ¿Cómo manejar las respuestas que obtengamos por parte de los usuarios en las diferentes redes sociales?... Preguntas y más preguntas que mejor responda el especialista.
Pero no sólo la nueva especialización se centra en el marketing digital. Ya he detectado al menos otros dos perfiles necesarios a integrar entre los nuevos interlocutores de un publicitario: un jurista y un experto en eventos y arquitectura efímera. No se puede aprobar una idea sin que un experto en leyes te diga: es legal. No se puede crear un evento a medida (no estándar) sin el apoyo del conocimiento de lo que se puede y no se puede construir, de lo que es más caro o más barato, de los materiales existentes…
A estos tres perfiles seguro que habrá que sumarle en breve alguien que sepa de comunicación aplicada a telefonía móvil y otros adelantos que están por llegar. Por lo tanto, los actores que participen en las reflexiones de la comunicación corporativa serán cada vez más numerosos y diversos.
De hecho, ya existen agencias de comunicación que hacen agujeros gigantes sin llegar a vislumbrar ningún final y otras que con un pequeño orificio bien planteado por sus especialistas ayudan a encontrar verdaderos aciertos, verdaderas salidas.
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