Las marcas despiertan y vuelven a soñar

Hace no mucho tiempo, las marcas líderes dominaban los medios de comunicación, la distribución, las emociones ya arraigadas de los consumidores... No necesitaban mucho más. Ni, incluso, creatividad.

De pronto, Cefa crea http://www.navidadessorprendentes.com/ y ves a Cefa, la de Quimicefa, de otra manera. Luego llega La Lotería de Navidad y tiene la fortuna de revivir a la Diosa. Después te enteras de que los centros comerciales están necesitados de creatividad, cansados de las atracciones de toda la vida que ya no les acercan clientes...

Por desgracia, no hay mucho más. Pero piensas que a pesar de la desorientación de casi todos y de los bajos presupuestos generalizados, un bello brote de todos los colores viene para volver a ilusionarnos.

Desde luego algunas marcas ya han despertado. Ya creen saber cómo llegar, sueñan con hacerlo y el mercado es ahora propicio para que vuelvan a lograrlo.

Sólo descanso cuando estoy trabajando

La crisis está incentivando las capacidades de todos aquellos que participan de una u otra manera en la comunicación corporativa de una marca. El profesional sabe que cualquiera, hasta el mejor, puede quedarse fuera del mundo laboral. Llegado el caso, quiere sentir: hice lo que pude. Y lo que puede hacer el ser humano es casi infinito. Imaginaos cómo se está trabajando. Os pongo un ejemplo: en tiempos de bonanza venían 1 ó como mucho 2 representantes de la marca a las reuniones. Ahora no falta ni el presidente de la compañía. Parece que los clientes están deseando que les invites a una reunión y participar en ella activamente. Necesitan sentir que están trabajando, haciendo lo que pueden. A mí también me pasa.

Por supuesto, esa actividad está repercutiendo directamente en el resultado del trabajo creativo que, si no lo limitan, se acerca a la excelencia. El problema es que al final el esfuerzo es ingente y el presupuesto demasiado reducido.

Gracias, Apple, por haber fallado con el iPhone 4

Este post te remite al post escrito en este blog el 5 del 6 de 2010: "Apple, deja de gustarme tanto".

Un creativo se pega un puñetazo y se parte un diente

Había intentado ser a la vez director creativo, creativo, copy, jefe de producción, director de cuentas... Sabía que fallaba normalmente en los terrenos que no eran de su especialidad. Pero aquella vez no iba a cometer ningún error. Esta vez iba en serio, estaba cansado de que nada fuera como él quería, de que le quitaran el contacto con el cliente, de que acabara siendo un mero subordinado de ejecutivos/as "acaparapoderes". Así que asumió la dirección de cuentas sin escrúpulos, la producción ya se la había apropiado hacía tiempo. Todo iba perfecto, qué bien trabajaba en equipo consigo mismo. La información le llegaba bien depurada, más rápida que por internet, las soluciones las presentaba él, las correcciones antes de la presentación también las negociaba en reuniones de un sólo miembro. Hasta que un maldito día de acertadísima respuesta en casi toda la jornada cometió un error, envió un maldito correo cuando ya sus neuronas no daban más de sí. El contenido no era equivocado. El problema fueron las direcciones a las que lo envió. Era la respuesta de la respuesta de la respuesta de la respuesta, quién iba a acordarse de aquel comentario crítico en la primera de ellas, quién atinaría a pensar que el poseedor de aquella dirección escrita en el último instante no debía leerlo. Aún tuvo la capacidad de darse cuenta justo al pulsar el botón de envío, pero ya era tarde. Su carrera de hombre agencia había terminado. Y la de creativo también. Fue un puñetazo limpio, inconsciente y justo. Y el que lo recibió, a su entender, se lo merecía.

Es cierto, no tenemos más remedio que ser piezas de un engranaje. Simplemente piezas mecánicas que día tras día deben dar un resultado, el mismo resultado, por muy original y brillante que este sea.

El futuro de la publicidad: ¿tan difícil es ver lo fácil?

¿Tan difícil es deducir que en el futuro el contenido de valor irá acompañado por publicidad? ¿Tan difícil es imaginar que hoy la brillantez del medio es capaz de disimular la mala calidad del anuncio pero que, en breve, la calidad total volverá a ser una exigencia para una marca? ¿Tan difícil es creer que nada podrá suprimir al sofá y al mando a distancia cuando alguien llega agotado del trabajo? ¿Tan difícil es deducir que hoy los jóvenes están enganchados a internet, pero que cuando sean mayores, trabajen y tengan hijos, se tirarán como locos a por el mando y el sofá? ¿Tan difícil es aceptar que internet se convertirá en televisión y la televisión en internet y que seguiremos buscando lo que nos gusta con el mínimo esfuerzo y al menor coste posible?

Y por mucho estudios que aparezcan (si es que aparece alguno) y aunque me contradigan: ¿tan difícil es pensar que los anuncios en televisión no se ven más si son acompañados por un insulso recuadro con la imagen del programa? ¿O que si los anuncios fueran buenos la gente no los rechazaría? ¿O que si no exitieran parrillas de quince minutos el espectador estaría más receptivo a ellos?

Pues nada, realmente el futuro de la publicidad es impredecible porque es muy difícil que seamos capaces de ver lo fácil.

Marcas imperecederas: La Cenidoscientas

Hay marcas cuyo éxito dura una eternidad, que bien aprovechadas se comen cualquier mercado. ¿Alguien puede con la Cenicienta? Se mete hasta en la sopa (de estrellitas de toda la vida dando forma a unas tiras de pasta de colores). Falta el evento típico en un Centro Comercial, con todas las niñas probándose el zapatito, ¿o ya se ha hecho?

Parece que cobra valor llevar a término las ideas aunque no sean originales. Yo pienso que es más práctico, nada más que eso, pero nunca mejor. Para mí no hay nada como aportar algo absolutamente novedoso aunque nunca nadie llegue a ejecutarlo. Pero no sólo inventarlo sino vivirlo. Y pienso que siempre será mejor porque desde que nacemos lo que verdaderamente nos mueve es descubrir algo que nos resulte desconocido.

¿O por qué crees que aprendiste a caminar?, ¿por intentar ver a la Cenicienta doscientas veces?

Y una marca se operó los labios

Se quiso parecer tanto a sus competidoras que fue deformándose en todas ellas; no satisfecha, se operó los labios, los pechos, las bolsas de los ojos... Resultaba irreconocible, había logrado ser todas las demás de forma desordenada. En el Departamento de Comunicación del cliente quedaron satisfechos porque todos centraron su atención en aquél aspecto que habían recomendado. Quizás los labios quedaban un poco hinchados, como de muñeca de feria, pero el resto no estaba mal, buenos pechos y la piel muy tersa. El que recomendó la operación de los labios pasó una temporada sin hablar mucho, sin querer llamar la atención, esperando cometer algún acierto para volver a sacar cabeza. Sin embargo, nadie se preocupó de coger perspectiva, de analizar el resultado global, de ver la marca resultante. La verdad es que aquellos labios despistaban demasiado, no permitían concentrarse en lo importante, en esa forma novedosa pero a todas luces amorfa. En ese esperpento rodeado de estrategia, imitaciones, maquillaje y sobre todo, ninguna brillantez y mucho menos esencia.

La Celda cumple un año. Bombazo de precios.

Qué mejor momento que un aniversario para hacer un homenaje a todos esos creativos que por obligación han tenido que utilizar este titular: "Bombazo de precios". Un homenaje también a todos los que lo han tenido que leer, a todos los que lo han pisoteado por las calles y supermercados encabezando un folleto, y a todos los que lo seguirán haciendo. En definitiva, este post de celebración pretende ser un homenaje a todos los que han tenido o tendrán que padecer la mediocridad en el mensaje publicitario. Ánimo, algún día todas las marcas querrán parecer creativas e inteligentes.

Medios: Diferencias entre "Inteligente" e "Intelegente"

Intelegente: que usa la tele para promocionarse.
Otras acepciones:
Que sabe que el medio da valor a la marca.
Que entiende que usar medios de comunicación caros comunica poder, garantía, éxito comercial...

Inteligente: que sabe usar bien la red y otros medios de comunicación menos costosos.
Otras acepciones:
Que sabe aprovechar las oportunidades en comunicación.
Que comprende que usar medios de coste cero sin aprovecharse de una oportunidad obliga a una comunicación valiosa y original.

Tendencias: El anuncio de los idiotas

No me refiero a un spot sobre un dentífrico recomendado para hacer cosquillas a los dientes ni a una lona gigante cubriendo la fachada de un edificio y anunciando un coche nuevo cuyo logotipo tape justamente la copa del único árbol de la calle. Hablo de un verdadero anuncio de idiotas, un spot que reivindicará la torpeza. Cuando se agote el argumento de la sostenibilidad, las marcas líderes empezarán a buscar otros valores para empatizar con sus públicos, como la honestidad y el reconocimiento de los errores y las debilidades. Y como con todo alguien hará un anuncio radical sobre esta tendencia. Un testimonial donde un gran número de personas de ambos sexos airearán sus limitaciones con orgullo: soy idiota, soy idiota, soy idiota... Probablemente sean famosos para demostrar sin complejos que cualquiera puede serlo. El cierre lo dirán entre todos sus protagonistas: Somos idiotas.

Pero éste no será el anuncio más idiota de toda la historia de la publicidad, habrá todavía quién les copie.

Resulta difícil hoy en día que un profesional se dedique a pensar y no a ejecutar. Complicado ver a empresas que premien la inteligencia por encima del servicio. Casi imposible que alguien tome una decisión sin dejarse dominar por la tendencia.

Nuevos creativos: Trabajaba tan rápido que su carrera duró dos días

Empezó a trabajar como creativo en publicidad. Tenía talento, ganas de aprender, era rápido, muy rápido y preciso. Lo tenía todo pero..., además era obediente. Lástima. Tan obediente que atendió sin miramientos a todo lo que le requerían, desde el primer día. Ya en el tercero, se rindió, olvidó su carrera profesional para construir la de los demás. Para dar respuesta a las exigencias de servicio, de sumisión. Para hacer sentir a sus jefes lo que siempre habían deseado, ser jefes o creativos. Aquellos que valoraban la capacidad de sus equipos por la rapidez y eficacia en la respuesta, en su respuesta.

Y así terminó su carrera. El resto lo vivió rodeado de alabanzas y premios, sin que él pudiera hacer nada para remediarlo.

Apple, deja de gustarme tanto

Trato de racionalizar. Apple, no eres tan bueno como dices o pareces. Vale que no precises antivirus, que tus sistemas sean los más sencillos de manejar, que tus diseños sean más atractivos..., pero, por un lado, no llegas a ser compatible con los pcs, y eso al final me trae problemas; por otro, eres más caro y no olvides que los pcs también funcionan. Además, ya no haces tantos anuncios de publicidad. ¿Qué me dices a eso?

Sí, ya, que no puedo evitarlo, que en cualquier caso me sigues atrayendo. ¿Por qué lo haces tan bonito? ¿Por qué tus productos y presentaciones resultan tan atractivas y novedosas? ¿Por qué tus ejecutivos molan? Hasta la fonética de sus nombres: Steve Jobs, hasta su indumentaria. Basta, llevas años gustándome, para un poco, como hacen todas las marcas, que me desagradan de vez en cuando, que son capaces de deteriorar su imagen de marca por un pequeño y momentáneo trozo del mercado. Déjame decidir como hacen ellas. Me tienes perdido, desorientado, a tu merced. Sólo tengo la certeza de que en el próximo móvil u ordenador que me compre pagaré más que la media, y que no será del todo compatible, y ya sé con seguridad que no podré evitarlo.

El qué y el cómo: duérmete niño, duérmete ¡YA!

Pocos han reparado en que somos capaces de decirle a nuestro hijo recién nacido de forma imperativa o desesperada que se duerma y parecer los más dulces del mundo. Es fácil, sólo tenemos que acompañar la frase con una suave melodía. Creo, incluso, que con la exitosa nana del "duérmete niño" podríamos insultar a nuestro propio hijo sin que se quejara el otro progenitor. Como ves, importa poco lo que digas, es más valiosa la forma en que lo haces.

Cuando presentas en público hay estudios que demuestran que el 94% del interés lo despierta el cómo y un 6% el qué (aunque sin qué no haya cómo). Así que les diría a los expertos en márketing on line que menos posicionamiento en Google, menos textos largos y algo más de belleza, dinamismo y brillantez para las webs.

La coherencia: ¿Por qué los ángeles tienen plumas en las alas?

¿Por qué los ángeles no tienen plumas en todo el cuerpo? ¿O tienen alas sin plumas? El plumaje de las aves no diferencia una parte de otra.

Me lo pregunto como me pregunto cualquier cosa que no concuerde. Y como yo, todo el mundo. El argumento, el fondo de la cuestión debe tener sentido, coherencia, racord. Sin embargo, hay muchas campañas o estrategias de marcas que se olvidan de esta norma básica. Lo hacen por descuido o para significar otros valores, tan importantes como el diseño, pero por muy relevantes que sean éstos no deben nunca alcanzar un protagonismo excluyente. Porque tan valiosa es la concordancia, que el encargado de defenderla suele ser el encargado de dirigir el proyecto creativo o estratégico.

Parece que les ha resultado inevitable pero ¿cuánto ha presumido ING de no tener oficinas?

La credibilidad: Lee este post con acento argentino

Qué diablos hago hablando con acento argentino si no lo soy, si mi acento, aunque se parece, no es el auténtico, si en este texto no hay expresiones propias de la lengua argentina, si escuchándome nadie diría que soy argentino.

Lo mismo pasa con esas marcas que por gastar un poco menos en calefacción o refrigeración se presentan con una campaña alabando su sostenibilidad. Resulta como tú ahora mismo, nada creíble y porqué no, un poco ridículo.

¿Viste?

La oportunidad: Galicia, el país de las maravillas

Fue así de sencillo: el creativo invitado a un concurso de promoción de Galicia como destino turístico no encontraba el briefing y pensó en esa oportuna idea. La directora de cuentas estaba de vacaciones y no tenía acceso a Internet. El ejecutivo presente era junior y no tuvo la valentía de frenar la propuesta, aunque quiso dejar claro que no le gustaba. Al cliente le llamó poderosamente la atención, sobre todo cuando su mujer vio por casualidad el original y le dijo que le gustaba mucho. El presupuesto de realización del spot era más alto de la cuenta pues sobraba un dinero que había que gastar. Justo esa semana el creativo había recibido una bobina de un gran realizador apasionado por la dirección de fotografía. El director de fotografía en el que ese realizador confiaba podía participar porque le habían suspendido el rodaje de una película a causa de las interminables lluvias...

El caso es que salió todo redondo y sin que nadie pudiera evitarlo, ni la directora de cuentas, que a su regreso insinuó al cliente la posibilidad de ofrecerle otra propuesta. Como digo, fue así de sencillo, nada evitó que el gran público viera por una vez lo que deseaba ver: una creatividad sin tantos objetivos de marketing, sin tanta reflexión estratégica, una creatividad que simplemente le gustara.

Zapping para ver buenos anuncios

Cogí el mando a distancia y decidí hacer zapping cuando el director de cuentas iba a decirme que eso no era lo que quería el cliente. Volví a hacerlo cuando efectivamente el director de comunicación iba a elegir la creatividad más formal. Repetí la operación cuando se apuraba tanto el presupuesto que la película iba a perder todo el encanto. De nuevo apreté un botón del mando cuando el planificador de medios pretendía una frecuencia excesiva en detrimento del segundaje. Y todavía después, cuando la censura apreciaba malas intenciones donde sólo había arte y diversión. Por fin llegó el spot y dejé de hacer zapping.

Esperemos que a partir de ahora, en vez de cambiar de canal cuando llegan los anuncios, en los que aún llegan, lo que de verdad cambie sea la publicidad.

Nombre de marca: Zapatero o Rajoy

Intercambia las caras y personalidades a los nombres del título, a Rajoy le pones las de Zapatero y a Zapatero las de Rajoy. Parece que por su posicionamiento más progresista o más conservador a cada uno le pega más el nombre del otro. Visto así podemos pensar que el nombre carece de valor para alcanzar una percepción determinada, pero sí que lo tiene. Si Zapatero se llamara Rajoy parecería mucho más que progresista, digamos que su percepción rallaría el vanguardismo. Y si Rajoy se llamara Zapatero, creo que aún le costaría más trabajo líderar al grupo de la oposición.

Y puestos a analizar, y al margen de ideologías, diría que comercialmente es más afortunado el nombre de Rajoy, original, breve y fácil de pronunciar, casi es la primera palabra que aprendemos: ajo, ajoy, Rajoy.

Por el contrario, Zapatero, más largo, menos estético y cuya interpretación exacta nos lleva a otro sector profesional, nos vuelve a demostrar que aunque ayude la adecuada elección de un nombre, se puede construir cualquier percepción deseada a pesar de él.