En agosto, homenaje a Neil French.

The Copy Book es un libro de redactores consagrados de la publicidad. Ahora no es posible conseguirlo de primera mano. De él extraigo lecciones de Neil French sobre cómo afrontar una creatividad. Me parecen motivadoras ahora que comienza agosto y la mayoría nos vamos a sentir un poco más libres:

1. Cuídate de la tentación de empezar a escribir.
2. Después de leer el brief, vete a disfrutar un rato.
3. Lo superfluo se desvanecerá.
4. Es más sensato disfrutar de la vida que quedarse en la oficina perdiendo el tiempo.
5. Cuando sólo recuerdo una cosa del brief y justo antes de que se me olvide, escribo sobre lo que me quedó.
6. Miro todos los anuncios de esa categoría para saber cómo no debe ser el mío.
7. La gente odia la publicidad, por eso trato de no escribir publicidad.
8. Que se vea distinto al: Hola, soy un anuncio, no me prestes atención.
9. No trabajo con un director de arte. Estaba cansado de desilusionarme de que mis ideas volvieran con una imagen, en cierto modo, equivocada.
10. Al principio, vienen a mi mente pedacitos de oraciones, frasecitas elegantes, pero nunca las escribo. Entonces me recuesto un rato.
11. Después de la siesta, cojo un lápiz y una hoja de papel y dibujo lo que será el anuncio. Luego, saco la lengua medio centímetro y comienzo.
12. Hay una escuela de pensamiento que dice que debes ahogar tu personalidad y ser la voz del cliente. Yo no puedo hacerlo, yo soy siempre yo mismo y charlo un poco en nombre del cliente.
13. Si suena como soy yo está bien, porque el público no es tonto y sabe lo que es falso.

Pues eso, que la inspiración nos llegue descansando.

Facebook, ¿un muro infranqueable?

En tercero de EGB, las paredes de mi clase eran de cemento reblandecido y húmedo. Un cemento gris que ocultaba ladrillos en su interior. Vamos, algo así como las paredes que Clint Eastwood tenía en su celda de Alcatraz, pero con ladrillos. Increíble que mi aula tuviera mejores medidas de seguridad que una verdadera prisión. No había visto esa película entonces pero sentí el mismo deseo de escapar. ¿El motivo? Creo que me aburría, pero queda mejor decir que en segundo la profesora era un cañón y llevaba minifalda (la primera vez que se ponía de moda esta prenda), y que en tercero no tuve la misma suerte. Así que decidí huir. Con un bolígrafo Bic, lo confieso, empecé a agujerear sin escrúpulos. Atravesados tres centímetros, logré mi primer objetivo: llegar al ladrillo. A partir de ahí, sabía que iba a necesitar otra herramienta para continuar mi fuga. Lo dejé para el día siguiente. Ya se me ocurriría algo. No fue así. Ni al día siguiente ni al otro. Cuatro días más tarde, volví a coger el bolígrafo y fui agrandando el orificio existente. Comprendí que así no escaparía nunca y que lo más que lograría sería hacer visible el estropicio en la pared. Así que, ahí me quedé, ocultando con mi pierna el agujero y aguantando a aquella profesora medianamente atractiva pero de enormes faldas.

Bueno, pues esta anécdota casi real, viene a ejemplificar lo que debe sentir un creativo cuando se le encarga una web o una comunicación en redes sociales. Empieza con la ilusión de siempre, penetra en posicionamientos y conceptos adecuados, pero al tiempo de haber empezado a crear, tropieza con el ladrillo. Es tal el grado de especialización que están adquiriendo los profesionales del marketing digital que a los creativos nos resulta en ocasiones un muro infranqueable, y no me refiero al muro de Facebook.

Al final, lo que consigues es hacer un agujero publicitario enorme e innecesario, que por su injustificado tamaño deja vislumbrar el desconocimiento existente en la materia multimedia. En cuanto a redes sociales, ahora mismo, mejor no hablar. ¿Qué creativo sabe que en breve los internautas comenzarán a navegar a partir de la red social de su elección y no a través del buscador? ¿Qué creativo o estratega al uso sabe aprovechar las características de cada una de esas redes y la segmentación que proporcionan? ¿Cómo conseguir un impulso positivo en posicionamiento y ranking en buscadores del sitio web? ¿Cómo se utiliza Twitter para informar a los usuarios en tiempo real de las novedades existentes? ¿Cómo adentrarse en Facebook sin que se te vuelva en contra? ¿Cómo manejar las respuestas que obtengamos por parte de los usuarios en las diferentes redes sociales?... Preguntas y más preguntas que mejor responda el especialista.

Pero no sólo la nueva especialización se centra en el marketing digital. Ya he detectado al menos otros dos perfiles necesarios a integrar entre los nuevos interlocutores de un publicitario: un jurista y un experto en eventos y arquitectura efímera. No se puede aprobar una idea sin que un experto en leyes te diga: es legal. No se puede crear un evento a medida (no estándar) sin el apoyo del conocimiento de lo que se puede y no se puede construir, de lo que es más caro o más barato, de los materiales existentes…

A estos tres perfiles seguro que habrá que sumarle en breve alguien que sepa de comunicación aplicada a telefonía móvil y otros adelantos que están por llegar. Por lo tanto, los actores que participen en las reflexiones de la comunicación corporativa serán cada vez más numerosos y diversos.

De hecho, ya existen agencias de comunicación que hacen agujeros gigantes sin llegar a vislumbrar ningún final y otras que con un pequeño orificio bien planteado por sus especialistas ayudan a encontrar verdaderos aciertos, verdaderas salidas.

El ahorro en medios se gastará en inteligencia.

La Agencia de Comunicación va a empezar a cobrar con lógica y en su justa medida. Hasta ahora se percibía, como pago por los servicios plenos que ofrecía, una cantidad establecida en base a un porcentaje de lo gastado en medios o en producción y en su defecto, un fee periódico que trataba de establecer el precio que aportaba la agencia en valor añadido. La creatividad, aunque apreciada e incluso determinante para elegir tal o cual agencia, ha carecido de ese valor económico en infinidad de ocasiones. Es decir, se cobraba a través de otras partidas.

Pues en breve, la situación tiene que normalizarse. Si una empresa demanda inteligencia para que su comunicación sea más eficaz por menos dinero, tendrá que pagar por esa inteligencia o se la llevará otro. Ya se observa en las agencias de comunicación serias un esfuerzo extra en la búsqueda de soluciones más rentables, sin que ese esfuerzo se refleje en la cuenta de resultados.

Cuando existen medios tendentes a coste cero, gana el que sabe elegir y trabajar esos medios. Ganará por tanto el que pone el talento y no el dinero en comprar espacios de comunicación al por mayor.

La publicidad decidirá el futuro de las personas.

La publicidad se adentra en el tú a tú, en el día a día del más normal de los humanos, en un correo electrónico, en un chat, en una vídeollamada, en un blog, en una comunidad virtual... Hasta el punto de que podemos decir que una persona, como tal, aparece en medios de comunicación con una determinada audiencia. Y lo que es mejor, en esos espacios de difusión puede utilizar todas las técnicas de persuasión existentes en la comunicación corporativa en beneficio de su propia marca, como profesional y como individuo. Bien para vender su empresa, venderse en su empresa, para acceder a otras o, simplemente, para conquistar a sus amigos o al sexo opuesto.

Es cierto, hoy las personas cuentan con los medios para imitar recorridos ya investigados, probados y demostrados por las marcas en su publicidad, no sólo en la forma de expresarse sino a la hora de establecer una conducta, un tono, una forma de ser. Hasta ahora existía para ellas una limitación presupuestaria que les impedía actuar libremente en esta dirección, pero hoy la tecnología y las puertas de acceso gratuitas que ofrecen nuevos medios posibilitan acciones singulares de ilimitado éxito.

En el terreno de la comunicación corporativa hay una gran diferencia entre las barreras psicológicas de las personas y las de los productos o servicios; éstos últimos carecen en casi todos los casos del deseo de autenticidad y se amoldan sin escrúpulos a los deseos del consumidor, pero aún salvaguardando ese deseo en los humanos, se pueden construir para ellos percepciones óptimas en sus distintos públicos objetivo.