Las marcas blancas ¿son racistas?

Aceptémoslo, por ser una marca de color hay lugares donde no te dejan entrar y si lo hacen, te ubican en el peor lugar del lineal. Mientras que las marcas blancas aparecen expuestas con todas las comodidades, significando sus virtudes, especialmente el precio.

Una marcas que caían bien a los consumidores porque les ayudaban a llegar a fin de mes o equilibraban el precio de las marcas de color, ahora arriesgan toda su popularidad demostrando comportamientos nada empáticos.

Desde fuera, parece lógico, muy poco se han preocupado de su comunicación corporativa y ahora que pueden dar el salto no saben qué efectos tienen en el mercado determinadas actitudes. No van a perder el consumo, pero es muy peligroso perder las simpatías del gran público.

Innovación compulsiva: parece que fue mañana

El otro día tuve que quitarme el traje de baño sin desatar. A base de fuerza. Era imposible deshacer el nudo. Estaba muy apretado. Pero ese no era el problema de fondo, sino el invento que a modo de extra traía el dichoso cordel para ajustarse a la cintura. Muy elegante pero francamente inútil. Un creativo como yo normalmente estará a favor de la originalidad, pero casi siempre que la humanidad da un paso en ese sentido, hay algo que no estaba previsto y falla.

Si eso pasa con un traje de baño, cuyo mecanismo debe resultar en todos los casos de lo más sencillo, imaginaros lo que puede ocurrir con cada invento que se está produciendo en comunicación corporativa. Y lo verdaderamente preocupante es la enorme celeridad de estas novedades. Parece como si la crisis hubiera disparado el paso del tiempo. Como si todos los agentes que intervienen se hubieran puesto de acuerdo para dar el salto que aún no tocaba. Hay prisas porque funcione esto del coste cero. Por conseguir un pequeño pedazo de tarta desde cualquier rincón del planeta. Todo parece posible. El cambio ha dado rienda suelta a toda suerte de propuestas. Se acepta cualquier cosa por muy descabellada que pudiera resultar hace bien poco, y dentro de no mucho tiempo. Hay demasiadas prisas que no están dejando pensar.

Yo animo a que nadie descarte lo que todavía funciona. Y que cualquier idea se sopese con prudencia. Aunque sé que será difícil controlar ese deseo de cambiar cada día, de ver lo diferente, lo novedoso. Pregúntate por qué te has adelantado al futuro y te has pasado ya al televisor de plasma. Reconocerás que se ve peor que antes.

La retórica: Lee este texto cien veces

Hace años se metió una frase en mi cabeza y no quiere marcharse. Fue un extraño slogan que inventé para un examen de creatividad en los años que estudiaba bajo presión. Un lema cargado de retórica que viene a visitarme de vez cuando. Más bien me acosa. Te diría cuál fue, pero mejor que no. Cada vez que pienses en un claim te golpeará por dentro. Y si te aborda después de 15 años, como a mí, lo sentirás llegar como a una sonora gota dentro de una cisterna que nunca conseguiste arreglar.

Está demostrado, la retórica consigue un mayor impacto, por tanto, provoca mayor atención y, por tanto, su registro en la memoria dura mucho más tiempo que la reiteración. Sabiendo ésto, resulta paradógico que se siga apostando en comunicación por la frecuencia en medios, que se priorice a la creatividad y que nos castiguen a los consumidores obligándonos a presenciar un anuncio cien veces.

El titular: Lo sentimos, vivirá más que tú

Es más fácil inventar un producto que dure cien años que ver publicado un titular así. El creativo no se atrevería a presentarlo; el ejecutivo, menos. En el hipotético caso de que lo hicieran, el director de comunicación lo valoraría en principio, pero empezaría a encontrarle pegas. Diría: nos gusta, pero mejor "Lo sentimos, vivirá más que muchos", así el consumidor no se siente directamente aludido.

Dos días más tarde, compañeros del director de comunicación o él mismo llamarían a la agencia para pedir que se quitara "Lo sentimos", y así utilizar un mensaje más positivo.

Días antes de salir el original, el director de márketing o el gerente de la empresa sugeriría evitar esa idea. La recomendación sería: "Vivirá mucho tiempo". El ejecutivo lo daría por bueno, pero el creativo, sublevado, haría un último esfuerzo por salvar el concepto y añadir algo de retórica al eje de comunicación: "Lo disfrutarán varias generaciones." Entonces, todos, aprobarían con plena satisfacción la idea, felicitando al creativo. Y el titular de este post moriría antes de nacer.

Y sin embargo "Lo disfrutarán varias generaciones" carece de esa fuerza que nos enerva, nos cambia el paso, nos impacta, nos remueve por dentro, nos hace participar intensamente en la interpertación del mensaje... ¿Por qué se elige entonces la opción aburrida? La respuesta no puede ser otra: porque es políticamente correcta y a casi todas las marcas les gusta serlo, aunque luego, aquellos que aprueban la idea, como espectadores estén pidiendo a gritos escapar de su rutina con un poquito de originalidad, emoción y diversión.

La marca: Tantos extras que dejó de ser un coche

Te imaginas un coche que te haga sentir más joven. Ganador. Que te invite a creer que nunca has conducido nada igual. Que te anime a hacer rutas imposibles hasta ahora. Que tu hijo te quiera más por haber acertado al elegirlo. Un coche con el que tu mujer o marido se verá más moderna/o. Con el que saldrás a la carretera capaz de enfrentarte a todo. Con tantos accesorios y lucecitas que parecerás un piloto de aviación. Con el que te envidiará gente que se lo ha currado más que tú. Un coche capaz de definirte por encima de lo humano… Pues eso no será un coche. Eso será un… no un milagro no, un… una… una marca.

La Rueda de Marca o cómo adivinar fantasías eróticas

Cómo decía Jean-Noël Kapferer en su libro, “La Marca, Capital de la Empresa”, a los consumidores y posibles clientes se les pregunta muchas veces por la marca ideal y por las características que debería poseer para ser la preferida de todos. Este deseo de acercarse a la perfección aspiracional suele arrastrar a las marcas a borrar las diferencias existentes entre ellas, a la perdida de la propia identidad y a una regresión hacia la media. El error estriba en perseguir el “ideal” del mercado: cada marca debe perseguir el suyo propio. Una marca debe establecer su “ley”. Ser fiel a sus valores y hacer promoción de ellos; naturalmente, las exigencias comerciales imponen que se esté en sintonía con el mercado.

Pero no son muchas las que saben descubrir o difundir su verdad interior. Al contrario, no cejan de mirarse en marcas de éxito para parecerse a ellas en todo lo posible.

Aún no he conseguido detectar las diferencias existentes entre las numerosas entidades financieras que trabajan en nuestro país. Me resultan todas muy similares. Casi, sin definición. Comprobar que estas entidades funcionan y son rentables puede hacer dudar de las palabras del propio Jean-Noël, pero luego les da por aparecer a las marcas blancas en el sector financiero y resulta que les cuesta demasiado poco llevarse el 40% del mercado. No existen verdaderos lazos emocionales entre esas marcas y sus clientes. No existe más que la garantía de parecer una gran marca por ser conocida y comunicar como los líderes de su sector.

¿Pero hay necesidad de contar con una personalidad aspiracional, interesante, tener carisma, ser empático? Preguntémosle a BMW, Rolex, Dewars, Harley, Axe... si preferirían ser como otras marcas más insustanciales.

Para construir percepciones con este volumen no es mala herramienta la inventada por Bates: El Brand Wheel o Rueda de Marca. Nos permite analizar desde los atributos a la propia razón de ser de la marca, su esencia, su alma, y a partir de él, empezar a construir una historia única e irrepetible.

Rueda de marca:

 ATRIBUTOS: Qué es la marca. Las características físicas y funcionales de la misma.
 BENEFICIOS: Lo que hace la marca por mí. El resultado de usar la marca.
 VALORES: Cómo me hace sentir la marca. Como me perciben otros.
 PERSONALIDAD: Si la marca fuera una persona cómo sería.
 ESENCIA: El corazón o alma de la marca. La suma de características de la Rueda. Descriptiva, distintiva, motivante.

Con la esencia de la marca al desnudo, nada más excitante que empezar a fantasear. Crear publicidad de la buena, de la que gusta, llama la antención y dibuja una visión y misión muy personal.

Pero cuidado, la herramienta sirve también para averiguar la esencia de una persona y, desde ella, igualmente empezar a dibujar sus gustos, deseos y fantasías. Y eso puede resultar muy peligroso: en casi todos los casos se acierta.