La Rueda de Marca o cómo adivinar fantasías eróticas

Cómo decía Jean-Noël Kapferer en su libro, “La Marca, Capital de la Empresa”, a los consumidores y posibles clientes se les pregunta muchas veces por la marca ideal y por las características que debería poseer para ser la preferida de todos. Este deseo de acercarse a la perfección aspiracional suele arrastrar a las marcas a borrar las diferencias existentes entre ellas, a la perdida de la propia identidad y a una regresión hacia la media. El error estriba en perseguir el “ideal” del mercado: cada marca debe perseguir el suyo propio. Una marca debe establecer su “ley”. Ser fiel a sus valores y hacer promoción de ellos; naturalmente, las exigencias comerciales imponen que se esté en sintonía con el mercado.

Pero no son muchas las que saben descubrir o difundir su verdad interior. Al contrario, no cejan de mirarse en marcas de éxito para parecerse a ellas en todo lo posible.

Aún no he conseguido detectar las diferencias existentes entre las numerosas entidades financieras que trabajan en nuestro país. Me resultan todas muy similares. Casi, sin definición. Comprobar que estas entidades funcionan y son rentables puede hacer dudar de las palabras del propio Jean-Noël, pero luego les da por aparecer a las marcas blancas en el sector financiero y resulta que les cuesta demasiado poco llevarse el 40% del mercado. No existen verdaderos lazos emocionales entre esas marcas y sus clientes. No existe más que la garantía de parecer una gran marca por ser conocida y comunicar como los líderes de su sector.

¿Pero hay necesidad de contar con una personalidad aspiracional, interesante, tener carisma, ser empático? Preguntémosle a BMW, Rolex, Dewars, Harley, Axe... si preferirían ser como otras marcas más insustanciales.

Para construir percepciones con este volumen no es mala herramienta la inventada por Bates: El Brand Wheel o Rueda de Marca. Nos permite analizar desde los atributos a la propia razón de ser de la marca, su esencia, su alma, y a partir de él, empezar a construir una historia única e irrepetible.

Rueda de marca:

 ATRIBUTOS: Qué es la marca. Las características físicas y funcionales de la misma.
 BENEFICIOS: Lo que hace la marca por mí. El resultado de usar la marca.
 VALORES: Cómo me hace sentir la marca. Como me perciben otros.
 PERSONALIDAD: Si la marca fuera una persona cómo sería.
 ESENCIA: El corazón o alma de la marca. La suma de características de la Rueda. Descriptiva, distintiva, motivante.

Con la esencia de la marca al desnudo, nada más excitante que empezar a fantasear. Crear publicidad de la buena, de la que gusta, llama la antención y dibuja una visión y misión muy personal.

Pero cuidado, la herramienta sirve también para averiguar la esencia de una persona y, desde ella, igualmente empezar a dibujar sus gustos, deseos y fantasías. Y eso puede resultar muy peligroso: en casi todos los casos se acierta.